3 november 2011

Google rolt Product Listing Ads uit in Europa

3 minuten lezen

Sinds afgelopen maandag kunnen ook adverteerders in het Verenigd Koninkrijk gebruik maken van Product Listing Ads. De komende weken zijn ook Duitsland en Frankrijk aan de beurt. Wanneer Nederlandse adverteerders kunnen beginnen met het inzetten van Product Listing Ads is nog niet bekend, maar dat zal naar verwachting niet lang duren. In de Verenigde Staten introduceerde Google Product Listing Ads vorig jaar al. En niet zonder succes. Uit onderzoek bleek dat bezoekers twee keer zo vaak op een Product Listing Ads klikken dan op een standaard tekstadvertentie.

Wat zijn Product Listing Ads?

Product Listing Ads, ook wel afgekort als PLA’s, zijn productadvertenties die worden getoond in de betaalde zoekresultaten in de Google zoekmachine. Net als bij product extensies worden er foto’s en prijzen getoond die relevant zijn bij de opgegeven zoekopdracht. Anders dan bij product extensies kunnen er met PLA’s verschillende producten van verschillende aanbieders worden getoond. De focus komt hiermee meer te liggen op het product en dus niet op het adverteren van verschillende aanbieders. Daarnaast vereist een PLA geen zoekwoorden en advertentietekst. De producten worden automatisch getoond wanneer de zoekopdracht overeenkomt met producten uit de productfeed die in het Merchant Center zijn opgenomen.

Hoe worden Product Listing Ads ingesteld?

Om PLA’s in te zetten, dient men een productfeed in het Merchant Center te hebben geconfigureerd. Dit kan dezelfde productfeed zijn als die men gebruikt voor Google Shopping. Daarna zal er een aparte campagne moeten worden aangemaakt in AdWords. PLA biedingen werken net als reguliere tekstadvertenties. De biedingen kunnen worden ingesteld op het complete productaanbod maar ook variabel per product groep. Productgroepen kunnen worden gedefinieerd aan de hand van product attributen uit uw productfeed, maar kunnen ook handmatig worden ingesteld.

Wat voor effect hebben Product Listing Ads op de prestaties van mijn tekstadvertenties?

Ervaringen uit Amerika wijzen uit dat na het lanceren van een PLA campagne naast een tekstadvertentie campagne geen afname van clickvolume of CTR waar kan worden genomen. Het verkeer dat via een PLA campagne wordt gegenereerd lijkt voornamelijk extra verkeer op te leveren. PLA’s kunnen ook gelijktijdig met een tekstadvertentie worden weergegeven.

Twee kanttekeningen:

1. De bovengenoemde ervaringen zijn afkomstig uit de V.S. en de resultaten komen dus uit Amerikaanse campagnes. De hierboven genoemde resultaten kunnen in Nederland afwijkend zijn. In de V.S. worden PLA’s al 2 jaar gebruikt en is de verdeling van het verkeer tussen organisch, tekstadvertenties en PLA’s dus al verder uitgekristalliseerd. In Nederland zal bij de introductie van dit nieuwe kanaal wellicht een kleine verschuiving van verkeer plaats gaan vinden. In het begin misschien vooral ten kosten van kliks op reguliere tekstadvertenties.
2. Voortbordurend op punt 1. Kliks op PLA’s gaan misschien ten kosten van kliks op tekstadvertenties, maar deze verschuiving zal sowieso plaats vinden. Jouw concurrenten staan ten slotte niet stil. Dus al zou er sprake zijn van kannibalisme, dan zou dat nog steeds geen geldig argument zijn om geen gebruik te maken van de mogelijkheden van PLA’s. Jouw concurrenten gaan sowieso kliks van jouw tekstadvertenties ‘wegsnoepen’ door gebruik van PLA’s.

Genereren Product Listing Ads ander verkeer dan reguliere tekstadvertenties?

Ja, de kwaliteit van het verkeer lijkt iets beter te zijn. Met andere woorden, PLA verkeer genereert iets meer conversies. Maar de conversiewaarde lijkt daarentegen gemiddeld net iets lager te zijn. En leidt dus tot een gemiddeld lager winkelmandbedrag. Dit heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat het tot kliks leidt van nog gerichter zoekend publiek. Men is specifiek op zoek naar een bepaald product. Een tekstadvertentiecampagne genereert kliks van verkeer dat ‘breder’ op zoek is en wellicht geïnteresseerd is in meerdere van jouw producten.

SDIM houdt de ontwikkelingen met betrekking tot de Product Listing Ads en de groeiende mogelijkheden van het Google Merchant Center nauwlettend in de gaten. Natuurlijk delen wij onze ervaringen als eerste via dit blog, of neem direct contact op voor meer informatie.