19 maart 2015

Wat is het verschil tussen Usability en Conversie Optimalisatie?

3 minuten lezen

Vaak worden de termen door elkaar gebruikt. Usability/UX aan de ene kant en Conversie Optimalisatie/CRO aan de andere kant. En dan in de mix. Er zitten belangrijke verschillen tussen beiden.

Waarom is het belangrijk om het verschil te kennen? Kortgezegd, omdat het niet hetzelfde is. Niet vaak, maar soms is het zelfs het tegenovergestelde. Daarom is het handig wanneer je weet waar jij het over hebt. En daarnaast, wanneer je een dienst afneemt, dan is het belangrijk dat je over hetzelfde praat als de partij die jij in de arm hebt genomen.

Definities

CRO
Conversieoptimalisatie is de methode waarbij data en gebruikers feedback gebruikt wordt om het resultaat (vaak betreft het aankopen) van de site te verbeteren. CRO kan gebruikt worden om iedere belangrijke metric (KPI), op de site te verbeteren (dus ook nieuwsbriefinschrijvingen, volgers op social media enz.).

UX
Usability is een kwaliteitskenmerk dat beoordeelt hoe makkelijk user interfaces zijn om te gebruiken. Met andere woorden, het beantwoordt de vraag of de site makkelijk is om te gebruiken en hoeveel moeite een bezoeker moet doen om de interface te begrijpen.

Een zeldzaam voorbeeld van een site waar UX en CRO tegengesteld zijn is een site die advertenties als verdienmodel heeft. Je verdient dan meer wanneer het aantal pagina’s waar gebruikers doorheen moeten zo hoog mogelijk is. Voor de gebruiker hoeft dat helemaal niet de beste gebruikerservaring te zijn. In dat geval ga je onderzoeken waar het kantelpunt ligt. Wanneer levert het bekijken van een extra pagina een uitstap op? Veel vaker gaan CRO en UX echter hand in hand en is UX een belangrijk onderdeel van CRO.

Doel en focus

Allebei focussen zich op de gebruikerservaring. Maarrrr…. de gewenste uitkomst is niet dezelfde. Usability stuurt op klanten tevredenheid en efficiency. Conversie Optimalisatie streeft ernaar om ieder bezoek tot een bepaald doel te brengen. Namelijk een conversie.

De focus van usability ligt dan ook op gebruikers doelen om de gebruiksvriendelijkheid te verhogen. Wanneer een site prettig voelt, is de kans dat de gebruiker converteert hoger. En hoe hoger de gebruiksvriendelijkheid, hoe meer kans dat de gebruiker terugkomt. En dan is er uiteraard weer kans op conversie. Met andere woorden, vaak is usability vaak ondersteunend aan CRO.

Maar waar UX de focus heeft op gebruikersdoelen, daar ligt bij CRO de focus op de doelen van het bedrijf.

Strategie

Bij verschillende doelen horen verschillende strategieën.

Waar UX de gebruikerservaring verbetert door het gedrag van de gebruiker te voorspellen, beïnvloedt CRO dat gedrag.

Bij UX kijk je naar wat de bezoekers doen op de site. En die paden verduidelijk je. Je maakt het makkelijker voor de gebruikers om door de site heen te gaan, zodat ze kunnen bereiken wat zij willen. Dat kan aankoop zijn, maar dat kan ook een adres zijn of productinformatie. Je communiceert wat de bezoeker op de pagina kan doen en waarom.

Bij CRO verleidt je je bezoekers richting de conversie. Alles is ontworpen om de bezoeker naar de volgende stap te leiden. Hoe meer je weet van de overwegingen van de gebruiker, des te beter kun je de bezoeker de informatie geven die hij of zij dan op dat moment in het proces nodig heeft om die stap te nemen. Die overwegingen leer je door data te analyseren en te testen. Dat is een overeenkomst van beide vakgebieden.

Usability of CRO?

We geloven niet in of/of. Voordat een bezoeker doet wat je wilt dat hij of zij doet, zul je hem of haar moeten faciliteren om te kunnen doen wat hij of zij wil. Usability zal daardoor altijd onderdeel zijn van de CRO-dienst. Sterker nog, het is onderdeel van alle producten die onder CRO vallen, bij SDIM. CRO is leidend! We zijn nu eenmaal resultaat gedreven.