Data-gedreven online marketing uitvoeren voor onze klanten, daar houden we van bij SDIM. Het zit in ons bloed vanaf de oorsprong van SDIM in 2007 en tot op heden en dat zal nooit veranderen als het aan mij ligt. Echter bleef het optimaliseren van budgetten en campagnes, met name voor upper- en mid-funnel, moeilijk na het verdwijnen van cookies. Totdat we gingen testen met Billy Grace, omdat dat al deze attributieproblemen zou moeten oplossen. Nu, na een tijd van testen en met veel learnings opgedaan, blikken we terug op waarom we vanuit SDIM steeds meer klanten overzetten naar Billy Grace.
Waarom testte SDIM Billy Grace?
Hoeveel moet er worden uitgegeven op welk kanaal en hoe versterken kanalen hoger in de customer journey elkaar nou? Dat zijn vragen die elke marketeer zichzelf zal stellen. Daarom startte SDIM begin 2024 met het testen van Billy Grace bij een aantal geselecteerde klanten. Billy Grace is geen vervanging van SEA-specialisten en online marketeers. Nee, het is eerder je metgezel en rekenhulp om het maximale uit je budget en campagnes te halen. Hoe? Door een optimale budgetverdeling over al je campagnes, van onderaan de funnel tot en met de midden- en bovenkant ervan. Zo krijg je eindelijk inzicht in wat branding bijvoorbeeld oplevert, ook in termen van performance.
En heel belangrijk: het is geen alternatief voor je Google Analytics 4, Piwik Pro, Piano Analytics of welke andere analytics tool er ook draait op jouw website. Het biedt een holistische overzicht van je campagnes, kanalen en hun bijdrage aan de totale opbrengsten van de website en hoe deze samenwerken. Billy Grace duikt niet in op paginapaden die bezoekers doorlopen of buttons waarop zij klikken. Je draait het dus echt naast je analytics-tool.
Over deze pilot met Billy Grace en onze beweegredenen om dit aan te gaan, schreven wij eerder al een blog. In het kort even onze beweegredenen uit die blog, waarbij de laatste natuurlijk de belangrijkste is.
AI gedreven attributie (zie afbeelding hieronder)
Multi Touch Attribution voor sessies op de website
Unified Marketing Measurement om ook impressies van kanalen mee te nemen, maar bijvoorbeeld ook van Radio & TV
Inzicht in het totaalbeeld van alle online & offline marketing in één overzicht
AI automatisering van campagnes
Creative studio voor inzicht in welke creatives goed presteren
Branding meenemen in performance
Full funnel aanpak inzichtelijk maken op basis van data
Optimale budget verdeling over kanalen en campagnes -> Optimalisatie van elke euro
Billy Grace voor welke bedrijven?
Niet voor elk bedrijf zouden we Billy Grace aanraden. Dit zijn bedrijven die voldoen aan de volgende voorwaarden. Mocht jouw bedrijf aan een voorwaarde niet voldoen, dan kan er altijd gekeken worden naar oplossingen.
Advertentiebudget minimaal €10.000 per maand
Genoeg online conversiedata (hard en/of zacht)
Gebruik van minimaal twee verschillende kanalen voor advertising
Aanwezigheid van een goede marketeer of sparringspersoon aan de bedrijfskant
Lange(re) conversiepaden
Openstaan voor testen van kanalen en campagnes om er het maximale uit te halen
Onze eerlijke bevindingen
Allemaal mooie beweegredenen om te gaan testen, maar wat is er van waar? Onze eerlijke bevindingen en learnings delen we uiteraard graag met jullie. Eerst even in het algemeen: We zien goede resultaten bij nagenoeg alle klanten, zowel binnen Billy Grace als in de kas van het bedrijf zelf. Het ‘spelletje’ en de keuzes die gemaakt worden veranderen hierdoor echt! Uiteraard hoeft dit geen garantie te zijn dat het voor elke klant of situatie zo werkt. We hebben dit uitgebreid getest bij verschillende soorten klanten in ecommerce & retail, recruitment, publisher, B2C en non-profits. We lopen even door onze bevindingen heen:
Echt full funnel optimaliseren voor maximale rendement
Waar wij oorspronkelijk bij SDIM mee begonnen, blijkt voor onze klanten ook waar: het maximale rendement halen uit full-funnel advertising. Het is mogelijk om echt goed inzicht te krijgen in wat elke campagne en elk kanaal bijdraagt aan de totale funnel, maar ook per fase. Zo kunnen er op basis van data keuzes worden gemaakt over hoeveel budget naar welke fase in de funnel moet gaan en welk kanaal op welk punt rendeert of juist niet.
Impact van radio, tv en digital out of home zichtbaar
Enkele van onze klanten die Billy Grace gebruiken, adverteren ook via radio, tv, digital out of home of andere kanalen zonder directe koppeling, zoals podcast ads. Voor deze kanalen kan impressiedata worden geüpload via een custom import in Google BigQuery of een SFTP server. We zien dat het UMM-model van Billy Grace hier zinvolle inzichten in kan geven, zoals welke campagnes tot conversies leiden en hoe ze overlappen met andere kanalen.
Een nadeel blijft wel dat dit soort uitzendschema’s nagenoeg altijd achteraf worden gedeeld en er dus alleen achteraf kan worden bijgestuurd. Echter, dit is altijd beter dan helemaal geen inzicht hebben in de impact van deze kanalen op de uiteindelijke resultaten.
Overlap kanalen voor langlopende customer journeys inzichtelijk
Intrinsiek en uit vele onderzoeken weet elke marketeer dat er meerdere touchpoints nodig zijn om een potentiële klant daadwerkelijk klant te maken. We kunnen het alleen niet altijd goed meer meten in het huidige cookieless-tijdperk, al lost onze geliefde serverside tracking een hoop op. Echter, bepaalde kanalen zoals radio of tv, maar ook andere visuele kanalen, blijven moeilijk inzichtelijk te krijgen in een lange customer journey.
Althans, zonder Billy Grace. Bij een hogeschool zagen we duidelijk hoe de combinatie van verschillende kanalen bijdroeg aan een uiteindelijke inschrijving voor een studie of opleiding. Op basis van deze data kunnen online marketeers beter onderbouwde keuzes maken en het maximale rendement halen uit langere customer journeys. Zaken die we intuïtief al voelden, worden nu onderbouwd met data. Billy Grace geeft goed inzicht in de effectiviteit van verschillende kanalen en hoe deze samenwerken.
Dit punt lijkt logisch, maar door de helikopterview van Billy Grace kunnen bedrijven stabiel opschalen en kansen benutten. Het wordt inzichtelijk welke kanalen wat opleveren en hoe ze samenwerken in elke fase van de funnel, waardoor sneller beslissingen kunnen worden genomen over opschalen. Uiteraard evalueren we na opschaling of de resultaten naar verwachting zijn. Dit proces van kansen spotten, opschalen en evalueren is sneller en efficiënter geworden. Vooral wanneer we werken met de 70-20-10 methode voor marketingbudgetbeheer, maken we echt andere keuzes.
Echt data-gedreven content
Belangrijk speerpunt van SDIM is altijd het samenbrengen van data, resultaat en creatie. Data-gedreven contentcreatie is daarbij essentieel. Vragen zoals: “Zetten we het product of de service centraal, of juist een mens? Op welk voordeel focussen we? Welke overtuigingstechniek van Cialdini werkt het best in onze creatives?” worden makkelijker te beantwoorden. Billy Grace biedt inzicht in welke creatives per kanaal presteren en hoe deze zich onderling verhouden. Zelfs de impact van banners hoger in de funnel op de uiteindelijke performance wordt inzichtelijk. Dit stelt ons in staat om beter geïnformeerde creatieve keuzes te maken.
Prijskaartje lijkt zich terug te verdienen op minder ‘waste’
Billy Grace is niet gratis, dat is duidelijk. Belangrijker is: levert het daadwerkelijk iets op? Wat ons betreft wel! We zien dat Billy Grace zichzelf al terugverdient bij een gelijkblijvende adspend, door minder ‘waste’. Sommige campagnes lijken goed te presteren in standaard metrics, zoals een affiliate met een prima ROAS in de business manager en Google Analytics 4, maar blijken in Billy Grace uiteindelijk weinig waarde toe te voegen. Of een campagne die in Facebook Ads hun business manager uitstekende resultaten geeft, maar in Billy Grace toch niet zo mooi blijkt te zijn. Dit soort inefficiënte uitgaven kunnen met Billy Grace worden geëlimineerd, waardoor het budget beter wordt verdeeld.
Sleutel ligt in spelen met de attributiemodellen
Om te begrijpen hoe alles samenwerkt en welke impact impressies hebben op het totale resultaat, is het cruciaal om te experimenteren met verschillende attributiemodellen. Interessante inzichten ontstaan door gebruik te maken van het Model Comparison-tabblad en te analyseren hoe verschillende modellen en attribution windows de resultaten beïnvloeden. Zo valt goed te zien wat op korte termijn te verwachten valt van op of afschalen van campagnes, maar ook hoe lang bijvoorbeeld een branding campagne impact heeft gehad op de resultaten. Dit helpt niet alleen om de impact van campagnes beter te begrijpen, maar ook om gerichtere beslissingen te nemen over budgetverdeling.
Enorme mogelijkheden (omnichannel) retailers
Voor (omnichannel) retailers biedt Billy Grace echt enorme mogelijkheden! Bij een klant met een omnichannel-retailmodel, waarbij zowel een webshop als fysieke winkels centraal staan, zagen we indrukwekkende resultaten. Online advertising en offline aankopen konden we perfect attribueren door de implementatie van een digitale kassabon in samenwerking met de klant. Zo kunnen we zowel op basis van Multi-Touch veel omzet toewijzen aan verschillende campagnes, maar dit wordt versterkt wanneer we het Unified Marketing Measurement-model toepassen.
De kracht van Billy Grace ligt hier niet alleen in de modellen, maar vooral in de session stitching. Dit stelt het platform in staat om bezoekers op meerdere apparaten correct te koppelen, zelfs zonder het gebruik van cookies.
Dus zowel online als offline omzet wordt perfect toegewezen, en campagnes worden geoptimaliseerd. Dit resulteerde na drie maanden implementatie van Billy Grace in de best presterende maand ooit.
Wat we bij elke klant merken, vrijwel direct na implementatie, is dat de samenwerking verandert. De dynamiek tussen ons als bureau en onze klanten wordt al snel strategischer. Denk aan vragen zoals: Welke kanalen moeten we testen? Hoe werken ze samen? Doen we voldoende upper-funnel marketing, of juist te weinig? Deze en veel andere cruciale vragen kwamen eerder natuurlijk al af en toe ter sprake, maar worden nu onderdeel van het dagelijkse proces. Dit is een positieve ontwikkeling, omdat de juiste vragen op het juiste moment worden gesteld!
Dit betekent ook dat Billy Grace ons als agency niet per se tijdswinst oplevert, maar ervoor zorgt dat we onze tijd anders besteden. Dankzij de automatiseringen ontstaat er ruimte om verder te optimaliseren en gezamenlijk het maximale resultaat te behalen.
Weer eens echt goede support
Ook over de mensen die werken bij Billy Grace zijn we meer dan tevreden. Weer eens echt goede support die je verder helpen bij problemen, snel reageren en weten waar ze het over hebben. Zonder met namen te gaan strooien direct van enkele Amerikaanse tech giganten, zien we dit bij heel veel andere tooling op paar uitzonderingen na heel vaak anders de laatste jaren. Goede, snelle support die weten waar ze het over hebben en de feedback erg waarderen en er wat mee doen. Grote complimenten!
Automations (nog) niet mogelijk op bottomline doelstelling
Dan ook een aantal bevindingen die minder positief zijn, want we hebben beloofd eerlijk te blijven zoals altijd. Bij SDIM werken we voor sommige opdrachtgevers met een bottomline-doelstelling, oftewel: een vast percentage van de totale omzet wordt terug geïnvesteerd in marketing bijvoorbeeld 10%. Dit omvat omzet uit alle kanalen, zoals SEO, e-mail, social media en SEA.
Billy Grace biedt momenteel alleen automatiseringen voor advertising, maar (nog?) geen mogelijkheid om automations in te stellen op basis van een bottomline-doelstelling. Momenteel kan dit alleen op basis van ROAS, dus omzet uit advertising, en niet vanuit het totaalplaatje. Dit beperkt de mogelijkheden voor bepaalde klanten die altijd een brede bottomline-aanpak hebben gebruikt. We hebben dit besproken met Billy Grace, en zij geven aan dat hier in de toekomst mogelijkheden voor komen, op basis mede van onze feedback.
Automations soms moeite met grote plotselinge stijging of daling
Tijdens onze pilotperiode met Billy Grace, waarin ook Black Friday viel, zagen we uitdagingen bij sommige automations. Zonder voldoende historische data hadden ze moeite om extreme wijzigingen op dagbasis te verwerken. Hetzelfde zagen we tijdens feestdagen, waarbij plotselinge dalingen soms verwarring veroorzaakten. Dit effect varieert per model, maar het is belangrijk om hier rekening mee te houden bij campagnes met extreme pieken en dalen.
Klanten met vaste budgetten voor specifieke zaken
We wisten al dat niet iedere klant geschikt is voor Billy Grace, zoals eerder aangegeven. Toch hadden we een specifieke klant die aan alle eisen voldeed, maar niet optimaal profiteerde van Billy Grace vanwege strikte budgetten per campagne en doelstelling.
Het succes van Billy Grace ligt juist in de flexibiliteit om budgetten te verschuiven tussen kanalen en campagnes, waardoor het optimale rendement wordt behaald. Als er geen ruimte is voor budgetwijzigingen, wordt het potentieel van Billy Grace beperkt. Dit was een waardevolle learning, en uiteindelijk hebben we hier een workaround voor gevonden gelukkig om toch verder te kunnen groeien.
Conclusie
Kortom, wij van SDIM zijn fan, maar dat betekent niet dat het voor elk bedrijf even effectief zal zijn. Er zijn situaties waarin wij het niet per se zouden aanraden. Bij SDIM staan creatie, data en resultaat centraal in alles wat we voor onze klanten doen. Ons nauwe partnerschap met Billy Grace stelt ons in staat om het effect van branding op performance nauwkeurig te meten en hierover strategische gesprekken met onze klanten te voeren. Het platform biedt waardevolle inzichten waarmee we campagnes effectief kunnen optimaliseren en tegelijkertijd werken aan duurzame groei voor onze opdrachtgevers.
Mocht je vragen hebben over onze bevindingen of benieuwd zijn naar wat SDIM of Billy Grace voor jouw bedrijf kan betekenen, neem dan gerust contact met ons op.
Reacties (0)