2 augustus 2016 (Laatst bijgewerkt: 26 november 2024)

Above the line advertising

4 minuten lezen

Met online advertising kunnen we diverse doelgroepen bereiken. Een voordeel van online advertising is dat ook niche doelgroepen goed bereikt kunnen worden en dat concrete performance doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Traditioneel heet dat below the line advertising. Above the line advertising daarentegen is gericht op brede doelgroepen en juist gericht op naamsbekendheid en branding.

We nemen je in dit artikel graag mee in de voordelen van above the line online advertising t.o.v. de traditionele TV, radio en outdoor advertising.

De laatste jaren zijn er een aantal belangrijke ontwikkelingen geweest binnen offline adverteren. We nemen je hier graag in mee:

TV reclame wordt digitaal en wordt simpel gezegd een andere vorm van online advertising. Televisiereclame is niet langer gebonden aan vaste uitzendtijden, maar kan voortdurend gericht ingezet worden.
Outdoor reclame wordt online reclame: traditionele abri’s worden vervangen door digitale schermen. Deze schermen kunnen dynamische, op data gebaseerde content weergeven.
Radio wordt digitaal: net zoals bij televisie, wordt radio steeds meer een digitaal medium. Denk aan podcasts, online radiostations en streaming diensten bieden nieuwe mogelijkheden voor gepersonaliseerde reclame.
Papier wordt op termijn digitaal: we zien dit in mindere mate al terug via tablets, maar ook dit is een kwestie van tijd voordat dit doorgaat naar digitaal papier.
Alle digitale reclame wordt biddable: oftewel, via een veiling verhandeld. Er zullen dus geen vaste prijzen meer zijn en zullen dus door vraag en aanbod bepaald worden.
Online advertising gebruikt nog steeds in toenemende mate data en metingen: dit maakt het mogelijk om reclamecampagnes af te stemmen op behoeften en interesses.
Uitingen worden niet meer uitgezonden, maar gereserveerd op basis van profieldata. Advertenties worden hierdoor steeds persoonlijker.

Nu alle ontwikkelingen in kaart zijn gebracht, kan je je voorstellen dat het verstandig is voor advertisers die above the line adverteren om nu al een deel van de budgetten online te investeren. En hierdoor learnings op te bouwen t.a.v. specifieke voordelen van online advertising. De mogelijkheden zijn namelijk eindeloos. Dit biedt kansen voor adverteerders, zowel nu als in de toekomst.

Above the line vs. below the line

Het overgrote deel van online advertising budgetten wordt nog steeds below the line ingezet. Specifieke doelgroepen worden gekozen en performance doelstellingen worden gemaakt om conversies en omzet te behalen. Kortom, het budget wordt daar uitgegeven waar een vooraf geformuleerde doelstelling optimaal kan worden bereikt.

Een doelstelling bepalen voor above the line adverteren zal er anders uitzien dat below the line. Waar het bij below the line vaak gaat over conversies en omzet gaat het bij above the line vaak over awareness.. Het proces van het bepalen van de doelstelling gaat hetzelfde, maar de doelstelling is anders. Een voorbeeld van een above the line doelstelling is bijv.

Realiseren van maximaal bereik binnen een doelgroep.

Het zijn doelstellingen die online meetbaar zijn. Op basis van deze resultaten kan je de campagne bijsturen waardoor de effectiviteit van de resultaten verbetert. Net als bij performance (below the line) doelstellingen. Sterker nog: optimalisatie van above the line is gemakkelijker, want het betreft vaak grotere budgetten en dus meer data waarop de campagne geoptimaliseerd kan worden.

De impact van top-of-mind awareness advertising is gemakkelijker te meten dan de traditionele advertising. Het is minder complex, tijdrovend en minder duur. Er zijn diverse eenvoudige tools beschikbaar en de uitrol is relatief simpel. Wanneer je zelfs grotere budgetten op YouTube inzet bieden zij kosteloos een brand-uplift studie aan.

Voordeel van above the line online advertising

Er zijn diverse voordelen van above the line online advertising:

Geen budget commitment
Veelal goedkoop
Budget alleen daar spenderen waar effectiviteit het grootst is
Tussentijds (eenvoudig) bijsturen o.b.v. data
Testen van creatives en/of concept
Inzicht in resultaat (bereik binnen doelgroep, contactfrequentie en impact op merkbekendheid)

Above the line online advertising in de praktijk

Hoe zet je above the line online advertising nu in in de praktijk? Het begint bij een goede briefing. Op basis van deze briefing worden o.a. de campagne set-up en kanaalkeuzes gemaakt. Een goede campagne set-up zorgt ervoor dat:

Een campagne vanaf de start minimale waste realiseert
De optimalisatie slagen sneller kunnen worden gemaakt
Tracking van resultaten optimaal wordt ingeregeld.

Na de campagne set-up kan de campagne live. Dit is ook de start van het optimalisatieproces. Deze optimalisatie vindt continue en doorlopend plaats. Op deze manier wordt er het meeste uit de campagne gehaald. Je kan aan de volgende optimalisaties denken:

Advertentiebudget wordt continu herverdeeld over alle kanalen heen, op basis van de bijdrage aan de doelstelling
Biedingen worden bijgestuurd: hogere biedingen op placements die optimaal bijdragen en andersom
Systemen en algoritmes “leren” en optimaliseren daar automatisch op
Beter “responderende” of reagerende doelgroepen worden tussentijds steeds beter uitgenut. Binnen uw brede doelgroep zitten ook weer subdoelgroepen die extra ontvankelijk zijn voor uw boodschap. Online kan dat volledig worden benut