13 december 2023
Strategieën en kansen in een cookieless tijdperk
Lees in dit blog hoe je kunt inspelen op de cookieless era. Leer hoe je effectief kunt omgaan met de veranderingen in tracking en advertising, en ontdek innovatieve strategieën zoals het benutten van first-party data, contextual targeting en data warehousing. Lees over de kansen die komend cookieless tijdperk gaat bieden, en hoe je als marketeer succesvol kunt opereren in lijn met privacywetten en regelgeving.
In de komende maanden en jaren gaan we veranderingen zien in de manier waarop browsers omgaan met het plaatsen van cookies. Het gaat hierbij om de volgende veranderingen:
- Third-party cookies komen te verdwijnen
- De levensduur van First-party cookies worden verkort
Deze wijzigingen hebben een dermate grote impact op het online landschap. Vandaar dat er wordt gesproken over een ‘cookieless era’. Enkele browsers zoals Safari en Firefox blokkeren momenteel standaard al third-party cookies en verkorten de levensduur van First-party (tracking) cookies naar een dag. Google heeft aangegeven vanaf begin 2024 te stoppen met het gebruiken van third-party cookies in Chrome. Google Chrome heeft wereldwijd een marktaandeel van 61.94%. Het moment dat Google stopt met het gebruik van third-party cookies kunnen we zien als het begin van de cookieless era.
Nu vraag je je misschien af; waar gebruiken we die cookies dan eigenlijk voor?
Cookies kunnen voor vele doeleinden worden ingezet en worden doorgaans in de volgende categorieën ingedeeld:
- Statistieken cookies: Cookies die gebruikt worden om statistieken bij te houden, bijvoorbeeld voor Google Analytics.
- Marketing cookies: Deze cookies worden gebruikt om bezoekers te volgen en te targeten voor marketingdoeleinden. Hiermee kunnen op verschillende kanalen (gepersonaliseerde) advertenties voor de gebruiker worden vertoond.
- Functionele cookies: Cookies die nodig zijn om een website goed te laten werken, bijvoorbeeld om te onthouden welke producten zijn toegevoegd aan het winkelmandje.
De cookieless era heeft met name betrekking op cookies die worden gebruikt voor marketingdoeleinden, maar ook (in beperkte vorm) voor cookies die bedoeld zijn om statistieken te verzamelen. Dit zal een grote impact hebben op de online marketing werkzaamheden van een organisatie.
Cookies die bedoeld zijn om de website te laten functioneren worden niet geblokkeerd of ingekort. Maar waarom vindt deze verschuiving plaats? Er is de laatste jaren veel te doen om privacy van gebruikers. Zo is vanuit Europa de GDPR (AVG) opgesteld. Hierin staan richtlijnen om de privacy van gebruikers te beschermen. Grote (tech) bedrijven gaan hier steeds meer in mee en richten zich ook steeds meer op privacy voor de eindgebruiker (of eigen gewin).
Uitdagingen in het cookieless tijdperk
Verminderde tracking mogelijkheden:
Zonder cookies is het moeilijker geworden om gebruikers te volgen en hun gedrag op websites te begrijpen. Dit heeft invloed op de nauwkeurigheid van analyses en targeting mogelijkheden. Dit gaan we op de volgende manieren merken:
- Aantal nieuwe gebruikers: Dit aantal zal een stuk hoger komen te liggen, omdat gebruikers niet meer voor een langere periode herkend kunnen worden.
- Conversiepad: Het zal steeds moeilijker worden om een beeld te vormen van een geheel conversiepad. Als er een lange tijd zit tussen verschillende touchpoints binnen een conversiepad, dan kunnen deze niet meer aan elkaar worden geknoopt.
- Attributie: Verkeersbronnen die vroeg in het conversiepad aanwezig zijn, krijgen minder (ondersteunende) conversies toegewezen. Terugkerende bezoekers zullen vaker aan ‘direct’ verkeer worden toegewezen. Dit zijn een paar voorbeelden waarin we verschuivingen zullen gaan zien in de attributie van conversies.
Veranderingen in advertentiepersonalisatie
Adverteerders moeten nieuwe manieren vinden om relevante advertenties aan te bieden zonder afhankelijk te zijn van individuele gebruikersgegevens. De volgende onderdelen worden erg lastig gemaakt zonder third-party cookies:
- Retargeting: Zodra een bezoeker op je website is geweest, kunnen bedrijven als Google en Facebook advertenties op andere websites (gepersonaliseerde) advertenties laten zien van jouw website. Dit werkt door middel van third-party cookies. Retargeting in de huidige vorm wordt dus vrijwel onmogelijk gemaakt.
- Cross-site-audiences: Dit is vergelijkbaar met de inzet van retargeting. Door gebruik te maken van third-party cookies kun je websitebezoekers targeten op andere domeinen die onderdeel zijn van dezelfde organisatie. Ook deze mogelijkheid komt met de cookieless era te vervallen.
- Frequency capping: Frequency capping, oftewel hoe vaak een bepaalde advertentie aan een gebruiker wordt vertoond, werkt ook met third-party cookies. Geen frequency capping dus meer in een cookieloos tijdperk zoals in de huidige vorm.
Consent management
Met de opkomst van consent wetten – het aanbieden van een keuze welke cookies de gebruiker wilt accepteren – moeten marketeers proactief omgaan met het verkrijgen van toestemming van gebruikers voor het verzamelen en verwerken van gegevens.
Welke strategieën kan je toepassen?
De cookieless era komt met een hoop veranderingen en beperkingen in de manier waarop we e.e.a. meten en hoe we adverteren. Tegelijkertijd brengt het ook een hoop nieuwe technologieën en oplossingen met zich mee. Deze komen (en gaan soms) in een hoog tempo. Een aantal van dit soort belangrijke innovaties zijn als volgt:
First-party data strategie
Het wordt steeds moeilijker om data van derde partijen te verzamelen en te gebruiken. Eigen (first-party) data wordt waardevoller. Dit zien we veelal terug in het verzamelen van e-mailadressen die je vervolgens weer kunt gebruiken om leads/klanten te bereiken en te herkennen op de website. Denk hierbij aan:
- (Aantrekkelijke) login creëren met voordelen voor gebruikers
- Nieuwsbrief Inschrijvingen
- Winacties
- Whitepaper downloads
Contextual targeting
Zodra de mogelijkheden voor retargeting komen te vervallen, zullen organisaties terugvallen en meer gebruik gaan maken van targeting op inhoud (contextual targeting). We gaan hiermee zo’n 10 jaar terug in de tijd. Bezoekers worden niet meer individueel (gepersonaliseerd) getarget, maar krijgen advertenties te zien die qua onderwerp aansluiten op de inhoud op een website.
Server Side Tracking
Hierbij kun je pixels afvuren vanaf een eigen subdomein en daarmee first-party cookies plaatsen. Je kunt zelf de cookieduur instellen, zodat deze ook niet meer automatisch beperkt wordt. Mijn collega Jesse heeft hier de voor-/nadelen alvast op een rijtje gezet.
Data modelleren
Data modelleren zorgt ervoor dat de gaten die ontstaan in de data worden opgevuld. Hierbij wordt door middel van machine learning onder meer gekeken naar zaken als apparaat, datum, tijdstip en conversietype om een totaalbeeld te creëren van het klantgedrag. Data modelleren (d.m.v. machine learning) is ook een functie in de nieuwste versie van Google Analytics (GA4).
Data Warehousing
Het toepassen/opzetten van een data warehouse is ook een trend die we (i.c.m. de cookieless era) steeds vaker zien bij organisaties. Dit kan grote voordelen opleveren:
- Data sla je op in een data warehouse in eigen beheer (first party).
- Data uit meerdere databronnen samenbrengen in één data warehouse.
- Data uit meerdere databronnen aan elkaar kunnen knopen.
- Je bent niet meer afhankelijk van derde partijen voor het opslaan van de data.
- Enorme sets aan data snel analyseren.
Kortom
Hoewel de overstap naar het cookieless tijdperk uitdagingen met zich meebrengt, biedt het ook kansen voor marketeers om nieuwe benaderingen te ontdekken en te innoveren. Door te investeren in first-party data, contextual targeting en data warehousing, kunnen marketeers succesvol opereren in dit veranderende landschap van privacy en regelgeving. Door samen te werken en verantwoordelijkheid te nemen voor gegevensbescherming, kunnen marketeers de belangen van hun doelgroep behartigen en tegelijkertijd waardevolle marketingresultaten behalen in het cookieless tijdperk.
hulp nodig van een specialist?
Reacties (0)