13 oktober 2016

Recap 2015 en vooruitblik 2016. Wat staat ons te wachten op het gebied van online marketing en advertising?

6 minuten lezen

Er is in 2015 zo veel op het gebied van online marketing en advertising gebeurd dat het bijna niet bij te houden was. Ik vind het daarom hoog tijd voor een recap van een bewogen jaar en een vooruitblik op wat er gaat komen. Zullen ontwikkelingen als programmatic, feedmarketing en social advertising in 2016 net zo hard doorgroeien?

Advertising op tv, outdoor en radio wordt digital

Is het echt over met traditionele advertising zoals ‘visionairs’ voorspellen? Net als bij de tv wordt ook advertising op traditionele media meer en meer een over-the-top ervaring (OTT). Devices als AppleTV en Chromecast zorgen dat je kunt kijken wat en wanneer je maar wilt, waarom zou dat niet hetzelfde worden bij advertising?

En die ontwikkeling zag je in 2015 steeds verder groeien. Zo zijn er nu al digitale billboards die met internet verbonden zijn en advertenties tonen op basis van het profiel van diegene die voorbij loopt. Het is mogelijk om bij streaming muziekdiensten als Spotify radiospots te reserveren en te vertonen. En tv-commercials worden tegenwoordig via internet gestreamd in plaats van uitgezonden. Ik zie dat niet meer als een traditionele tv-commercial, maar als het serveren van een banner met daarin een video. Net zoals op YouTube met pre-roll commercials.

Misschien gebeurt dit allemaal niet 1,2,3. Voor de traditionele mediawereld zijn de belangen nog te groot, maar dat het gaat gebeuren staat buiten kijf. De vraag is alleen nog hoe lang het gaat duren.

Programmatic groeit verder

Programmatic, het automatisch verhandelen van online advertentieruimte, is in 2015 nog volwassener geworden. Programmatic was in 2014 alleen al goed voor een omzet van 143,5 miljoen euro, en groeide met 38,9 procent ten opzichte van 2013. De cijfers over 2015 zijn nu nog niet bekend, maar de geschatte groei voor de programmatic markt is +28 procent in 2015 en +30 procent in 2016. Ook wij op kantoor merken duidelijk dat de bestedingen oplopen en de aanvragen toenemen. En dat zal in 2016 alleen maar meer worden.

Adverteerders willen namelijk – terecht – controle over hun kosten. Ze willen steeds minder commitment geven, maar juist mediaspend realtime optimaliseren terwijl een campagne loopt. En laat programmatic dat nu precies bieden.

Floor pricing gaat verdwijnen (ooit)

Met name de traditionele(re) online mediabureaus zijn nog steeds bang voor lage tarieven via veilingen van online advertenties. Ik ben ervan overtuigd dat deze angst in 2016 echt ongegrond zal blijken. Bureaus kunnen namelijk altijd zelf blijven beslissen welke adverteerder een bepaald volume vertoningen gaat krijgen.

Hierdoor ontstaat als vanzelf een prikkel voor de adverteerder om meer te gaan betalen als de resultaten goed zijn. De best betalende/biedende adverteerder krijgt immers meer volume en andersom. Waardoor inkomsten enkel maar zullen toenemen en de noodzaak van floorpricing vanzelf zal verdwijnen. Het mooiste van deze verschuiving is dat ook kleinere adverteerders hierdoor zullen toetreden. Met als resultaat dat er nog meer bieders bijkomen, met extra inkomsten voor publishers tot gevolg. Het is nog niet zover. Maar ik ben ervan overtuigd dat het gaat gebeuren!

Viewability en ad-quality worden belangrijker

Een neveneffect van online advertentieveilingen is de push die hierdoor voor publishers ontstaat om kwalitatief hoogwaardige advertising te gaan leveren. Geen ads onderaan een pagina meer, viewability wordt belangrijker en ook meetbaar. Door deze ontwikkelingen wordt het steeds beter inzichtelijk of een advertentie goed scoort. En hierdoor wordt er automatisch steeds meer geboden (handmatig, of geautomatiseerd door de algoritmes).

Dat is goed nieuws voor iedereen, want hierdoor stijgen de inkomsten/bestedingen voor alle betrokken partijen. Adverteerders krijgen daarnaast ook een incentive om betere advertenties te vertonen. Een goede ad scoort beter en daardoor zal een publisher geneigd zijn deze vaker te tonen. Kijk maar naar AdWords, die doen dit al jaren door het opnemen van de Quality Score bij het bepalen welke ad wordt vertoond. Een relevantere ad scoort een hogere QS en wordt daardoor vaker vertoond.

Betere targeting en advertising door effectief datagebruik

Door slimmere algoritmes en systemen zijn we in staat om steeds meer en betere data te vertalen naar het tonen van advertenties aan potentiële kopers in alle fases van het aankoopproces. Dat is misschien een ingewikkelde zin, echter de systemen die dit mogelijk maken zijn steeds minder ingewikkeld.

Kijk bijvoorbeeld maar naar het managen van productfeeds. Webshops, ook de kleinere, zien dat resultaat behaald kan worden met de verkoop van producten via Beslist, Kieskeurig, Marktplaats, Ebay, Amazon etc. Maar deze webshops hebben lang niet allemaal de kennis om dit ook goed in te zetten. Het managen van productfeeds vergt kennis en kunde. Ook de tools waarmee webshops dit konden inzetten waren tot voor kort duur en ingewikkeld. Maar door de opkomst van goedkope en gebruiksvriendelijke feedmanagement tooling systemen als bijvoorbeeld Channable is dat nu echt verleden tijd.

In 2016 zal het dus steeds gemakkelijker worden om ook zonder uitgebreide kennis van data en systemen deze systemen te gebruiken.

Data wordt steeds gemakkelijker actionable

Ja, je leest het goed. Ook trend nummer 6 staat in het teken van data. Leveranciers en bureaus leveren steeds meer kennis, tools en mogelijkheden om met minder waste doelgroepen steeds gemakkelijker te bereiken. En dat ook nog eens in alle fases van een aankoopbeslissingsproces. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar Google’s ‘in-market’ targeting en ‘similar audiences’. Achter deze nieuwe modules gaan complexe algoritmes, data en systemen schuil, echter je merkt daar nauwelijks iets van. Je hoeft slechts een vakje aan te vinken in je AdWords-account en het werkt.

Voor 2016 verwacht ik dat er meer en meer van dit soort ontwikkelingen bij steeds meer systemen en partijen worden doorgevoerd. Hierdoor zal het steeds eenvoudiger worden om bijvoorbeeld je e-mailbestanden, web-analytics, CRM-data en zelfs gekochte data te gebruiken om je online advertising campagnes beter te targeten.

Tools en systeemintegratie

Uiteindelijk is het doel van iedere organisatie om inzicht te krijgen in de gerealiseerde life-time value van advertising euro’s. Nu biedt digital advertising al veel grote voordelen met betrekking tot tracking van de behaalde resultaten. Maar ik verwacht dat dit in 2016 nog veel gemakkelijker en beter gaat worden als systemen standaard met elkaar gaan ‘praten’. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan:

Een koppeling van CRM-/klantsystemen aan web-analytics
Een koppeling van kassasystemen aan web-analytics. En dat is ook voor fysieke winkelkassa’s mogelijk!
Het gemakkelijk gebruiken van data door advertising platformen door integratie van data management systemen met CMS
Integratie van datamanagementsystemen in DSP’s
Standaard integratie van advertising resultaat data tracking voor conversie attributie over advertising kanalen heen in advertentiesystemen.

Ja, in 2016 zal het allemaal steeds eenvoudiger worden om zonder custom made programmeerwerk systemen met één druk op de knop aan elkaar te ‘knopen’. Met als gevolg: meer inzage en effectiviteit voor online advertising inzet.

Social media advertising spend neemt toe

In een markt waarin de concurrentie steeds heviger wordt, moet je je als organisatie continu blijven onderscheiden maar vooral zichtbaar zijn. Webshops adverteerden in het begin vooral op ‘standaard’ plekken als Google en de bekende marktplaatsen en vergelijkingssites. In 2016 verwacht ik een verschuiving te zien naar adverteren op sociale platforms als Facebook en Instagram. Nog meer dan al in 2015 zichtbaar was en dat is absoluut terecht.

Facebook, Twitter, LinkedIn en ook nieuwere social media werken hard aan steeds betere advertentieprogramma’s. Facebook is het afgelopen jaar niet voor niets druk bezig geweest om het adverteren voor retailers en webshops zo gemakkelijk en interessant mogelijk te maken. En dat zal in 2016 alleen maar nog beter worden gezien de recente samenwerking tussen Facebook en Google. Gericht adverteren zal alleen maar gemakkelijker worden.

2016: online marketing & advertising groeien verder

Ik ben inmiddels tot acht trends gekomen en hoewel ik dit lijstje gemakkelijk zou kunnen verdubbelen, doe ik dat bewust niet. Door als online marketeer enkel al op deze trends focussen zal je tijd tekortkomen.

Het doet mij in ieder geval goed dat de online marketing en advertising markt blijft groeien. Het is in mijn ogen maar één van de weinige sectoren waar zowel leveranciers, bureaus als adverteerders zich continu blijven ontwikkelen en waarin budgetten alleen maar toenemen. Ik kijk dan ook met plezier uit naar 2016. Jij ook?