Wie denkt dat je met digital out of home (DOOH) alleen kan targetten op locatie heeft het mis. Je kan namelijk jouw doelgroep nog effectiever targeten op basis van realtime data. Geavanceerde data modellen combineren gedragsdata van jouw doelgroep en tonen daarmee aan dat zij bijvoorbeeld rond 11.00 ‘s ochtends vaak in de sportschool te vinden zijn en daarna rond 14.00 regelmatig een koffietje doet in de stad. Hiermee wordt jouw DOOH creatie nog effectiever ingezet.
Benieuwd hoe deze ‘realtime audience targeting’ werkt en hoe jij dit in kan zetten? Lees het in deze blog.
Digital Out of Home is een online marketingkanaal waarbij jouw doelgroep wordt bereikt via digitale abri’s buitenshuis. Denk aan locaties zoals op straat, langs de snelweg, in het winkelcentrum, de supermarkt of de sportschool.
Het voordeel ten opzichte van de traditionele geprinte buitenreclame is dat de creaties dynamisch zijn en dus meer opvallen. Daarnaast wordt de impact gemeten door het aantal Play-Outs en Bereikte Personen. Ook is de targeting geavanceerder doordat de ads worden getoond op basis van:
Bron: https://www.gomedia.co.nz/news/the-2023-dooh-menu-programmatic-and-more
Laten we verder inzoomen in de Realtime Audience Targeting. In het voorbeeld hierboven wordt gebruikgemaakt van first party data, maar je kan ook Audience Targeting inzetten met third party data. Dit is data van derden en komt dus niet uit je eigen business, maar is wel heel waardevol om jouw doelgroep gericht te bereiken.
Third party data
Data partners bezitten anonieme mobiele gebruikersgegevens, waarbij de gebruiker zelf toestemming heeft gegeven om deze te mogen delen met derden. Je kan het vergelijken met het accepteren van een cookiemuur. De data worden verzameld uit verschillende apps zoals transport-, weer- en datingapps. Ook spelen data van Telecombedrijven een rol in deze datavoorziening.
De gebruikersgegevens die onder andere worden verzameld zijn de GPS-locatie, aankopen en demografische gegevens. Door het delen van de GPS-locatie binnen apps wordt gemeten hoeveel gebruikers in bijvoorbeeld winkels, restaurants of autodealers zijn (geweest). Geanonimiseerde transactiedata van retailers worden gebruikt om in kaart te brengen op welke locaties het conversieratio van diverse producttypen het hoogst is.
First party data
In de Demand Side Platform (DSP) kunnen adverteerders hun eigen klantgegevens uploaden. Uiteraard is ook dit anoniem en hebben gebruikers vooraf toestemming gegeven. Als adverteerder kun je bijvoorbeeld het klantenbestand bereiken met upsell en cross sell bij jouw meest frequente kopers. Of de doelgroep bereiken die aan het einde van zijn/haar product lifecycle. Bijvoorbeeld het verlengen van een auto leasecontract.
Geanonimiseerde GPS-gegevens worden gecombineerd met doelgroep inzichten uit first en third party data. De persoonsgegevens worden niet 1 op 1 gebruikt, maar de bewegingspatronen van de doelgroep worden geanalyseerd terwijl ze zich door de dag verplaatsen. Doelgroepen met vergelijkbare patronen, en die dus oververtegenwoordigd zijn, worden realtime gesegmenteerd tot 1 doelgroepsegment.
De adverteerder stelt de gewenste doelgroepsegmentaties vast in de DSP. Vervolgens worden alle DOOH schermen getarget waarbij jouw doelgroep het meest actief is. Uiteraard kun je altijd nog extra schermen toevoegen of uitsluiten.
Onze DOOH partner Vistar Media laat zelfs interactieve plattegronden zien van de geselecteerde doelgroep. Zo zie je als marketeer ook wanneer en op welke locatie de meeste impact kan maken.
Bron: Audience Visualization in DOOH (PDF), Vistar Media
Na het live zetten van de campagne, wordt gekeken naar de beschikbaarheid van de betreffende schermen en de concentratie van de gesegmenteerde doelgroep. Als alle criteria correct zijn, wordt een automatisch CPM bod gedaan en (na eventueel een tegenbod) geaccepteerd in de Supply-side platform (SSP). Vervolgens kan de advertentie uit te leveren op het DOOH scherm.
Gefeliciteerd, je doelgroep wordt nu succesvol bereikt!
Bron: https://www.vistarmedia.com/blog/dooh-audience-targeting-new-era
Waar liep Moco tegenaan? Veelal bereikt het museum zijn maximale capaciteit, maar er waren ook periodes dat ze te weinig bezoekers ontvingen. Ondanks de eerder gegeven ticketprijs kortingen.
Hoe werd DOOH succesvol ingezet? Door first party data, realtime ticketverkoop gegevens, te koppelen aan een DSP (Vistar Media in dit geval), konden de DOOH campagnes automatisch worden geactiveerd wanneer het aantal bezoekers daalde. De hoogte van de korting werd ook realtime aangepast obv de ticketverkoop. Hoe minder tickets verkocht worden, hoe hoger de korting was.
Waar liep Walibi tegenaan? Het specifiek bereiken van de doelgroep families in België.
Hoe werd DOOH succesvol ingezet? Door third party data te gebruiken van Adsquare, werden de relevante doelgroep categorieën geselecteerd die de pretpark families omvatten. Denk aan doelgroep categorieën op basis van demografie, interesses & affiniteiten, aankoopintentie, realtime-momenten en voorspellende doelgroepen. Vervolgens werd geheel automatisch een DOOH advertentie vertoond op locaties en tijdstippen waarbij de index van de doelgroep het hoogst is gemeten.
Bron: Audience targeting in digital out-of-home (PDF), Vistar Media
In de wereld van online marketing worden datagestuurde strategieën steeds belangrijker. Dit geldt voor alle online kanalen en al helemaal voor het digitale out of home. Van origine is het een traditioneel marketingkanaal en is de bereikte doelgroep een erg brede doelgroep met veel ‘waste’. Nu OOH digitaal ingezet kan worden, wil je de doelgroep waste er zoveel mogelijk uit filteren. Daarom is het inzetten van Realtime Audience targeting een methode om jouw doelgroep effectiever te bereiken.
Met name de third-party data gecombineerd met de GPS-locatie vinden wij interessant om een nieuwe relevante én potentiële doelgroep te bereiken. De optie om first-party data te gebruiken als targeting in combinatie met GPS-locatie, heeft (vaak) niet onze voorkeur. Er zijn goedkopere kanalen die retargeting mogelijk maken en je hebt bovendien een enorm groot klantenbestand nodig, wat niet altijd realistisch is.
Een nadeel is wel dat je gem. CPM hoger is mét Realtime Audience targeting. Dit komt door de hogere relevantie van de doelgroep. SDIM is van mening dat je bereid moet zijn om meer te betalen om een kwalitatieve doelgroep te bereiken, maar uiteraard is dit per doelstelling en case verschillend.
Ben je benieuwd hoe jij jouw doelgroep het meest effectief kan bereiken met DOOH? Neem contact met ons op!
Jouw doelgroep effectief bereiken?
Reacties (0)