Even terug naar de basis. Een Google Grants account is een Google Ads account voor non-profit organisaties. Binnen een Google Grants account krijg je $10.000 (of $40.000 als het account een GrantsPro account is dat al voor 2016 bestond) budget ter beschikking van Google om te adverteren in het zoeknetwerk. Deze schenking van advertentietegoed is een manier van Google om non-profit organissaties te steunen. Er zijn een aantal belangrijke eisen waar een organisatie aan moet voldoen om in aanmerking te komen voor een Google Grants account. Daarnaast zijn er ook nog een aantal spelregels waar gebruikers zich aan moeten houden binnen Google Grants. Wanneer gebruikers zich niet aan deze regels houden, kunnen zij een waarschuwing krijgen van Google. Bij herhaaldelijke fouten kan het account zelfs worden opgeschort.
Aan de andere kant hebben we Performance Max. Performance Max is een campagnetype dat elke PPC-specialist wel kent. Performance Max is voortgekomen vanuit het campagnetype Smart Shopping. Zoals de naam al zegt, was dit campagnetype voornamelijk gericht op het Shoppingnetwerk binnen Google. Met de komst van Performance Max eind 2021, ontstond er lichte paniek in het PPC-landschap. Zo werden alle Smart Shopping campagnes automatisch omgetoverd tot Performance Max campagnes waarbij je niet alleen in het Shoppingnetwerk vertoond werd, maar ook op Search, Display, YouTube, Discover, Gmail en Maps. Het grote nadeel hierbij was dat je geen inzicht én geen controle had over welk deel van je campagnebudget op welke plaatsing terechtkwam. Inmiddels zijn we ruim drie jaar verder en zijn er genoeg workarounds bedacht, die je wel die inzichten kunnen bieden.
Performance Max binnen Google Grants werkt net even anders. Waar je bij een betaald account dus op zes verschillende plaatsingen uitgeleverd kan worden, kan je bij een Grants account enkel op Search en Maps worden uitgeserveerd. Je kan wel een video uploaden binnen de campagne, alleen kan deze momenteel nog nergens worden uitgeleverd. Het is echter mogelijk dat Google dit in de toekomst nog gaat uitbreiden naar andere plaatsingen.
Performance Max is het meest interessant voor accounts die moeite hebben om de volledige $10.000 of $40.000 te spenderen. Omdat Performance Max niet alleen uitlevert op het Search-Netwerk, maar ook op Maps, en dus een compleet nieuw netwerk aanboort binnen Grants, kan dit net het verschil maken. Ook voor accounts die wel aan de maximale spend zitten, kan het een interessante test zijn. Je levert je campagnes namelijk uit op een kanaal waar je nog niet zichtbaar kon zijn binnen Google Grants.
Learnings vanuit SDIM
Binnen SDIM proberen we bovenop de ontwikkelingen te zitten binnen het digitale marketinglandschap. Dit is weer zo’n ontwikkeling die we vanuit meerdere hoeken getest hebben met wisselende resultaten. Hieronder delen we de resultaten van drie Performance Max campagnes binnen drie verschillende accounts. Om de gegevens en privacy van onze klanten te waarborgen, noemen we de campagnes ‘Campagne A, B & C’.
P-Max campagne A
Binnen het eerste Grants account zagen we dat het volledige budget van $10.000 niet werd uitgegeven. Een goede reden om te testen met Performance Max dus. In onderstaande afbeelding is duidelijk te zien dat de klikken en kosten flink stijgen bij het aanmaken van de campagne. Hele mooie resultaten dus!
P-Max campagne B
Campagne B laat vergelijkbare resultaten zien als campagne A. Ook in dit account werd de maximale spend structureel niet behaald. Met het aanmaken van het nieuwe campagnetype, stegen niet alleen de kosten, maar ook de vertoningen, klikken en conversies
P-Max campagne C
Binnen het derde account lagen de kosten voor het aanmaken van de Performance Max campagne al dichter tegen de maximale uitgaven van $10.000 per maand. Met de livegang van de Performance Max campagne, werd de maximale spend direct behaald. In tegenstelling tot campagne A en B, leidde dit echter niet direct tot extra klikken of conversies. In deze situatie is het belangrijk om wat kritischer te kijken naar de prestaties van de campagne en om de kosten te consolideren.
Do’s and Don’ts bij Performance Max binnen Google Grants
Met stip de belangrijkste optimalisatie voor vrijwel elke Performance Max campagne is het uitsluiten van je eigen brandnaam. Wanneer je je eigen brandnaam niet uitsluit, is de kans groot dat de Performance Max campagne veel van je branded verkeer vanuit je branded campagne zal snoepen. Binnen je reguliere branded search campagne heb je vaak veel meer controle over de gemiddelde klikprijs dan bij Performance Max. Het niet uitsluiten van je brandnaam zorgt er vaak voor dat je onnodig veel betaalt voor een klik op een branded zoekterm.
Werk je met een Google Grants account waarbij je nog niet in de buurt komt van de maximale uitgaven per maand? Geef de Performance Max dan in de basis meer vrijheid om uit te leveren. Geef de campagne als beginpunt voldoende dagbudget en begin met een niet-beperkende biedstrategie zoals ‘Conversies maximaliseren’. Daarnaast kun je er nog voor kiezen om in de campagne-instellingen de optie om je uiteindelijke URL uit te breiden. Door deze optie aan te vinken kijkt Google breder dan je ingestelde landingspagina en kan er een advertentie worden vertoond met een andere relevante landingspagina.
Zoals gezegd, krijg je in de basis weinig inzichten van Google over de prestaties van de verschillende plaatsingen vanuit je Performance Max campagne. Gelukkig zijn er wat ‘trucs’ om iets meer inzicht te krijgen in de prestaties van je campagne. Een van deze trucs is het implementeren van het PMax Script van Mike Rhodes. Het correct implementeren van dit script, zorgt ervoor dat je inzicht krijgt in hoeveel budget er naar de verschillende plaatsingen is gegaan en of deze plaatsingen converteren.
Naast het insights script van Mike Rhodes, heeft Mike Rhodes ook een script gecreëerd waarbij je inzicht krijgt in de zoektermen waarop de Performance Max campagne is vertoond. Het script laat je daarnaast ook zien of deze verschillende zoekopdrachten daadwerkelijk voor conversies zorgen. Vind je hier zoektermen tussen die voor jouw bedrijf absoluut niet relevant zijn? Sluit ze dan uit en zorg ervoor dat het budget beschikbaar blijft voor zoektermen die wel relevant zijn.
Maak gebruik van doelgroepsignalen. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, ben je niet specifiek aan het targeten met een doelgroepsignaal. Zoals de naam zegt, geef je Google een signaal over jouw doelgroep. Dit kunnen doelgroepen zijn op basis van websitebezoekers, zoekintentie, demografische gegevens, affiniteit, in-market, levensgebeurtenissen of aangepaste interesses. Door het instellen van een doelgroepsignaal, stuur je Google alvast een bepaalde richting op als het gaat op de doelgroep. Google kijkt echter verder dan het door jou ingestelde doelgroepsignaal en kan ook buiten jouw doelgroepsignaal uitleveren.
Conclusie
Vanuit SDIM zijn we positief over de eerste resultaten die onze Performance Max campagnes laten zien binnen Google Grants. Sinds het aanmaken van de nieuwe campagnes zien we in de meeste accounts een uplift in vertoningen, klikken, spend en conversies. Dit campagnetype is met name interessant voor Grants accounts die moeite hebben om dicht bij de maximale maandelijkse spend te komen. Dit betekent echter niet dat het niet de moeite waard is om te testen binnen accounts die wel de maximale spend van $10.000 of $40.000 behalen. Google Maps kan alleen als plaatsing bereikt worden middels Performance Max. Vanuit de geplaatste scripts zien we ook dat er daadwerkelijk conversies worden behaald vanuit Google Maps. Grants accounts die de maximale uitgaven behalen, moeten echter wel voorzichtiger omgaan met dit campagnetype. Kannibaliseert de Performance Max campagne bijvoorbeeld al je reguliere zoekverkeer met hoge CPC’s ten opzichte van je zoekcampagnes, dan is het verstandig om je campagne in te perken, zodat je meer ruimte behoudt binnen de al bewezen campagnetypes binnen jouw account. Ben je benieuwd wat SDIM voor jouw Google Grants account kan betekenen? Neem contact op en we denken graag mee over jouw aanpak!
Willem is werkzaam bij SDIM als digital advertising specialist. Willem heeft toegepaste psychologie gestudeerd aan de HvA en door een marketingstage werd zijn interesse voor de digital advertising wereld gewekt.
Reacties (0)