2 maart 2017

Online marketing budget correct? Maximaal resultaat!

5 minuten lezen

Alleen als je bedrijf correct budgetteert kun je maximaal resultaat, tegen de juiste kosten, realiseren. SDIM bestaat nu 10 jaar en als we iets nuttigs kunnen zeggen over de rode draad in online advertising dan is het wel over online marketing budgettering bij opdrachtgevers.

Doelstellingen en budgettering

Bij SDIM krijgen we regelmatig dezelfde vragen gesteld:

Wat kost een Google Ads-campagne?
Hoeveel besteedt mijn concurrent?
Ik heb €5.000, welk resultaat kan ik tegemoet zien?

Stuk voor stuk vragen waarop we min of meer hetzelfde antwoord op kunnen geven:

“Om maximaal resultaat te behalen, tegen de juiste kosten, moet je budget dynamisch meebewegen met het continu veranderende, gemeten, resultaat. En dat precies in de kosten-batenverhouding die voor je organisatie nog nét rendabel is.”

Voordat je verder leest: SDIM heeft nooit belang bij de hoogte van het mediabudget. Ons advies en onze mening is altijd dat organisaties pas budget zouden moeten spenderen als het resultaat, inzichtelijk is. En of dat nu een laag budget blijkt te zijn, of heel hoog, de bureaurekening moet nooit meestijgen, want dan is het advies niet meer onafhankelijk.

Wat is het gewenste online marketing resultaat?

Als je vooraf goed nadenkt over het resultaat en de relatieve kosten, dan kun je, of je bureau, ervoor zorgen dat je binnen deze kostprijs zoveel mogelijk resultaat realiseert. Je budgetteert dus op resultaat, niet op mediabestedingen. Hierbij kun je denken aan bijvoorbeeld onderstaande vormen van resultaat:

Aanvragen en de omzet uit die aanvragen
Omzet (webshop verkoop)
Lifetime value van nieuwe klanten
Totale bedrijfsomzet
Totale omzet afkomstig uit je website
Directe leads of omzet, uit één advertisingkanaal (bijvoorbeeld Google Ads of Facebook)

En het fijne van online marketing is dat al deze resultaten goed meetbaar en inzichtelijk zijn.

Goede budgettering = taakstellend

En zo ga je het gewenste resultaat realiseren. Online advertising is veelal biddable. Een veiling dus. Dat betekent dat je meer resultaatvolume krijgt als je meer gaat bieden voor een click of een vertoning. En dus niet als je meer gaat besteden. Als vanzelfsprekend heb je bij een hogere bieding wel een hoger uitgegeven te besteden budget nodig, maar dat doe je alleen als het gemeten resultaat ook verantwoord is. Het uitgeven van het budget is dus geen doelstelling an sich, maar het realiseren van resultaat. Budget is een gevolg en de budget-hamvraag is: hoeveel ben je bereid te betalen voor het realiseren van een bepaald resultaat? Is dat:

1 Laag: Als je weinig per conversie wilt betalen, of een percentage van je omzet wilt uitgeven dan kun je minder hoog bieden. Maar hierdoor loop je wel (onnodig?) volume mis. Het volume dat je wél krijgt is misschien wel goedkoop, maar je laat ook een heleboel liggen.

2 Hoog: Als je bereid bent (te?) veel voor additionele omzet of aanvragen te betalen, dan is de campagne niet meer rendabel voor je organisatie. Ook kan het zijn dat je als gevolg hiervan een heel hoog budget gaat uitgeven. Te hoog bieden is ook niet goed.

3 Optimaal: Je biedt optimaal als je biedingen ervoor zorgen dat de kosten voor het gerealiseerde resultaat (leads, omzet, lifetime value etc.) nét voldoende rendabel zijn. Op die manier laat je geen volume liggen EN is de kostprijs nog haalbaar voor je organisatie. Optimaal dus.

Testbudget

Helaas is het niet altijd mogelijk om vooraf inzichtelijk te krijgen wat de hoeveelheid aanvragen gaat worden. Of wat de omzet is die je gaat realiseren. Het goede nieuws is daarentegen dat dit helemaal niet erg is. Want als je de campagnes live zet, weet je het binnen twee weken tot twee maanden dit wél. En het mooie is dat je dit tussentijds ook altijd kunt bijsturen. Het risico is dus beperkt tot hooguit een stukje testbudget. Heb je al eerder een online marketing campagne ingezet? Dan is het risico helemaal nihil. De optimale biedingen, kosten en baten zijn in dat geval vooraf al prima te berekenen. Alleen de volumestijgingen zijn dan nog variabel.

Fases in budgettering van lerende organisaties

Door onze 10 jaar ervaring in online marketing weten wij als geen ander welke fases in budgettering lerende organisaties doorlopen. Onderstaand het proces van budgettering en doelstellingen waar organisaties in de praktijk vaak doorheen gaan:

Fase 1

Budget: vast
Doelstelling: zoveel mogelijk resultaat uit dat vaste budget halen

Fase 2

Budget: taakstellend
Doelstelling: zoveel mogelijk direct gemeten resultaat halen (last-click telt)

Fase 3

Budget: taakstellend
Doelstelling: zoveel mogelijk resultaat halen als percentage van de totale online gerealiseerde resultaten (website)

Fase 4

Budget: taakstellend
Doelstelling: zoveel mogelijk resultaat halen tegen niet meer dan een X percentage van de totale bedrijfsomzet

Altijd inzicht door het dashboard

Het fijne aan online marketing is dat al deze cijfers en resultaten meetbaar of bekend zijn. In een goed dashboard kun je te allen tijde de kosten-versus-opbrengsten trend gaan volgen. De kunst in de optimalisatie van het volume is nu alleen nog het instellen van de juiste biedingen, per kanaal, op basis van de bijdrage aan het resultaat. En of dat nu Facebook, Google Ads, display- of remarketing is, je budget (spend) gaat zover dáárheen tot de bijdrage optimaal is. En dat wordt allemaal variabel en continu beter doordat je steeds weer voortschrijdend inzicht hebt. Mijn advies? Zorg dat je organisatie minimaal bij fase 2 begint. Dat zal veel verschil maken.

Een voorbeeld

Stel dat je als doelstelling hebt om de uit Google Ads afkomstige omzet te maximaliseren. Je biedt niet hoger dan een kosten-batenverhouding van 15% van de gerealiseerde omzet. En de campagne gaat fántastisch. Zo goed zelfs, dat je organisatie de groei bijna niet meer aankan. Je loopt misschien zelfs tegen cashflowproblemen aan. In dat geval schroef je niet je totaalbudget terug, maar je verlaagt je 15%-doelstelling naar bijvoorbeeld 10%.

Om dat te realiseren ga je minder bieden. Het gevolg: je haalt iets minder omzet uit de campagne, maar je kosten dalen naar 10%. Daardoor daalt zowel de kostprijs, als je uitgegeven budget. De omzet die je nu nog haalt wordt dus ook ‘goedkoper’ en de druk op je organisatie vermindert. Kortom: je bereikt je doel door het verlagen van de relatieve kosten en niet door je budget terug te schroeven. Dat het budget wel lager wordt, is een gevolg, geen doel an sich.

Verzamel de juiste mensen om je heen

Ja, online budgetteren kan nog een hele uitdaging zijn. Maar het wordt al een stuk makkelijker als je de juiste mensen om je heen verzamelt die je kunnen adviseren. Heb je na het lezen van deze blogpost nog een vraag of opmerking over online marketing budgettering? Neem dan contact op met een van onze online specialisten. Zij helpen je graag.