Donderdag 11 augustus was het zover. SDIM organiseerde in samenwerking met Google voor een inspirerende Masterclass in ‘Full-funnel Advertising’. Zoals de naam al doet vermoeden stond deze middag in het teken van het concept full-funnel advertising. Wat is het, hoe werkt het en vooral wat kun je er nou eigenlijk mee? Voor sommige aanwezigen was dit gesneden koek en diende deze dag als opfrisser. Anderen moesten juist bijbenen om alle nieuwe informatie tot zich te nemen. Want er waren eyeopeners genoeg deze middag.
Full-funnel?
Na een informele welkom met koffie en snacks en even rond te hebben kunnen kijken naar het bijzonder ingerichte kantoor van Google werden de gasten uitgenodigd zich naar de zaal te begeven alwaar de masterclass werd afgetrapt door SDIM.
Vanzelfsprekend begon dat met een korte uitleg over hoe Full Funnel Advertising nou werkt. Hoe kun je optimaal je doelgroep bereiken met de juiste boodschap, via het juiste kanaal op het juiste moment in de aankoopfase. Hoe dat precies werkt lees je ook op ons blog. Begrippen als ‘customer journey’, ‘first click/last click’ en ‘conversie attributie’ passeerden de revue en aan de hand van praktijkvoorbeelden werd een volledig full funnel advertising aankoopproces uiteengezet. Om het daarna nog concreter te maken presenteerde SDIM een aantal succesvolle cases die inzicht gaven in de werking en het resultaat van adverteren op kanalen als social, display en Youtube.
Massa vs meetbaarheid
Tijdens de presentatie van de cases kwam al gauw een levendige discussie op gang over onderwerpen als ad creatives, content, prestaties van verschillende kanalen en de invloed die deze kanalen hebben in de verschillende aankoopfases in de customer journey. Een belangrijk inzicht dat werd gedeeld is dat online media geen substituut is van offline media, maar dat beide typen media een aanvulling zijn op elkaar. Het verschil zit ‘m met name in de meetbaarheid (online is beter meetbaar) en het effectieve bereik (offline bereikt meestal een grotere massa maar heeft ook meer ‘waste’).
Tijdens het behandelen van de verschillende advertisingkanalen werd het belang van attributie over langere tijd aangestipt. Anders gezegd, de lange termijn invloed die de inzet van een kanaal als bijvoorbeeld display kan hebben op de uiteindelijke groei in omzet. Per branche verschilt de lengte van een aankoopproces en het aantal keer dat iemand een advertentie ziet. Een auto koop je niet binnen een dag maar een paar sokken waarschijnlijk wel. Daarom is het belangrijk om de bijdrage van branding kanalen over een langere periode inzichtelijk te krijgen. Alleen dan krijgen die kanalen namelijk de waarde toegeschreven die zij verdienen. Perfecte meetbaarheid is waar iedereen naar streeft. Echter was de algehele consensus ook dat dit vooralsnog een utopie is door de invloed van ‘devices’. Een mobiele gebruiker die later op een desktop dezelfde site bezoekt is weliswaar dezelfde gebruiker maar wordt door webanalytics software als twee aparte bezoekers gemeten.
‘How do I get my cat to like me?’
Na deze interessante discussie was het de beurt aan Google. Zij wisten de bezoekers al gauw te grijpen door een aantal leuke wetenswaardigheden te delen over zoekgedrag van mensen wereldwijd. Wie wist er immers dat er maandelijks duizenden keren werd gezocht op ‘how do I get my cat to like me’?
De achterliggende boodschap was duidelijk. Iedereen zoekt alles op en juist dáár liggen de kansen om bezoekers naar je website te krijgen. Iemand die zich afvraagt hoe je een koelkast moet repareren is in potentie een klant voor iemand die koelkasten verkoopt. Door de juiste content te produceren en bijvoorbeeld AdWords in te zetten op deze zoekopdrachten kun je dit verkeer naar je website toe leiden. In een latere fase kun je deze zelfde persoon via advertising kanalen (search en remarketing) of e-mail overtuigen om een nieuwe koelkast te kopen in plaats van de oude te repareren.
Google ging verder dieper in op het steeds verder samentrekken van klassieke marketeers (veel offline, branding en massagericht) en (online) performance marketeers (resultaat en datagericht). De ideale marketeer is iemand die de juiste kanalen weet te adviseren in het hele aankoopproces van aandacht trekken tot conversie, tot loyaliteit en retentie daarna.
Voor de pauze werd afgesloten met een aantal trends die momenteel gaande zijn in de online wereld. Ook daar was de centrale boodschap: kijk niet naar marketingkanalen individueel, maar behandel ze als onderdeel van een groter geheel. Hoe beter alles op elkaar afgestemd is hoe groter de effectiviteit en, belangrijker, het rendement.
Na de pauze volgde een interactieve oefening waarbij een full funnel advertising plan werd ingevuld. Elke fase in het aankoopproces werd uitgebreid behandeld en aangevuld met sprekende praktijkvoorbeelden.
Smaakt naar meer
Na een laatste vragenronde was het tijd om af te sluiten met een gezellige borrel. Genoeg gespreksstof zo bleek voor alle aanwezigen want er werd volop gediscussieerd over de dingen die besproken waren deze middag.
Conclusie van de dag? Online marketing is meer dan het inzetten van kanalen individueel. Of je nou een webshop hebt, B2B leadgeneratie of opleidingen aanbiedt. Google Ads alleen, een goede SEO strategie, een paar banners plaatsen op een website, je kunt het niet meer los van elkaar zien. Het gaat om de geïntegreerde aanpak, hoe alles op elkaar aansluit en zo zorgt voor het maximale resultaat. Door optimaal te profiteren van de data die online marketing biedt kun je bovendien zeer specifiek targeten zodat je boodschap de juiste personen bereikt.
Gwoon Sun is in 2014 toegevoegd aan ons team. Hij werkt voor vele accounts in ons advertising team en is, naast communicatief sterk en serieus, een echte data man.
Reacties (0)