Bij SDIM maken we steeds vaker gebruik van onafhankelijke attributie tools zoals Billy Grace. Het gebruik van deze tools biedt inzichten die een tool zoals GA4 niet biedt. Hoewel Google Analytics nog steeds heel veel nuttige inzichten biedt, zien we met behulp van attributie tools steeds beter welke beperkingen Google Analytics met zich meebrengt. Het toevoegen van een attributie tool aan je marketingplannen kan daarom een behoorlijke impact op je resultaat maken.
Attributie: wat is het ook alweer?
Voordat we de nieuwe inzichten met jullie delen, lichten we kort het begrip attributie toe. Attributie is niets anders dan de manier waarop je een conversie, bijvoorbeeld een aankoop, toekent over de verschillende kanalen die tot die conversie hebben geleid.
Daarin zijn meerdere modellen beschikbaar:
Laatste klik, waarbij alleen het laatste kanaal direct aansluitend op de de aankoop de volledige waarde toegekend krijgt.
Eerste klik, waarbij alleen het eerste contactmoment de volledige waarde krijgt toegekend.
Multi-touch, waarbij verschillende contactmomenten een deel van de waarde krijgen toegekend.
Data-driven, (of zoals in onderstaand voorbeeld Unified Marketing Measurement), waarbij o.b.v. jouw eigen data de waarde verdeeld wordt over verschillende contactmomenten.
Laatste klik versus data-driven attributie
Google Analytics 4 gebruikt nog steeds (als standaard) het laatste klik model. Onderstaand voorbeeld, o.b.v. een voetbalteam, geeft goed aan waarom dat een achterhaald model is.
Het laatste klik model zou bij een voetbalwedstrijd alleen de spits credits geven voor de goal. Terwijl de spits nooit had kunnen scoren als hij de bal niet had gekregen van de nummer 10.
Multi touch attributie kijkt verder dan dat en neemt alle 11 spelers mee in de overweging. Dat is dus al beter, maar nog steeds niet het hele verhaal.
Data-driven of Unified Marketing Measurement (zoals Billy Grace haar AI-gedreven model noemt) kijkt nog verder dan dat. Om in voetbaltermen te blijven; welk effect heeft de coach of het publiek gehad op het resultaat?
Hoe dat precies werkt is een blog an sich waard. Maar hopelijk wordt op deze manier iets duidelijker waarom data-driven attributie een toevoeging aan jouw marketing toolkit kan zijn.
De inzichten die SDIM uit attributie tooling haalt
We hebben de opfriscursus-attributie gehad. Maar we begrijpen natuurlijk dat jullie nieuwsgierig zijn welke inzichten dat heeft opgeleverd. We zetten ze op een rij:
GA4 onderschat het resultaat uit social platformen. Het verschilt per bedrijf, maar we hebben bij SDIM gezien dat bijvoorbeeld Meta tot wel 5x meer resultaat oplevert dan wat GA4 rapporteert!
Sommige kanalen hadden we zonder attributie tool gestopt. Maar zijn nu always on kanalen voor onze klanten. Dat hebben we bij meerdere klanten gezien voor:
Toegevoegde waarde van awareness campagnes. Een droom van elke marketeer die nu haalbaar is geworden. Wat is de toegevoegde waarde van mijn upper funnel campagnes? Kijk hierbij niet alleen op het moment van de campagnes. Maar kijk een aantal maanden later nogmaals.
Kanalen analyseren over verloop van tijd. We leren dat sommige kanalen in eerste instantie niet het gewenste resultaat realiseerden. Maar toen we 2 maanden later een analyse maakten, was het resultaat verbeterd. Dit omdat het kanaal over langere termijn toch een effect had op uiteindelijke verkopen. Dit geldt zeker voor upper funnel campagnes.
GA4 vs. Billy Grace
Hoewel attributie tools zoals Billy Grace dus aanvullende inzichten geven. Is het zeker niet zo dat GA4 niet meer nodig is. Ook in GA4 zijn nog bakken aan data te vinden waar je als bedrijf veel aan kunt hebben. Billy Grace gebruikt zelf de volgende vergelijking:
Google Analytics 4
Billy Grace
USP
Analyseer website verkeer en klantgedrag op jouw website.
Gedetailleerde attributie en op AI-gebaseerde optimalisatie van je marketing kanalen.
Focus
Klikken
Klikken en Impressies
Attributie
Beperkte attributieperioden Alleen attributie o.b.v. events
Oneindige attributieperioden Attributie o.b.v. sessies en events
Databron
Steekproef data
Volledige data
Back-end
Uiteenlopende resultaten t.o.v. advertentie kanalen en financiële systemen.
Gesynchroniseerd met je advertentiekanalen en financiële systemen.
Use case
Korte conversieperiodes
Alle conversieperiodes & inzicht in awareness campagne resultaten
Gebruikers
Web analisten
Marketeers & Management
Kort samengevat is GA4 nog steeds erg nuttig voor het analyseren van het gedrag op je website; wat koopt men? Waar haakt men af? etc. Billy Grace is daarentegen vooral nuttig om je campagnes te optimaliseren, je budgetten te verdelen en beter in kaart te brengen wat je awareness campagnes op lange termijn opleveren.
Voordelen van Billy Grace
Hoewel de inzichten en daarmee je marketingresultaat natuurlijk het allerbelangrijkst zijn. Heeft SDIM zelf goede ervaringen met Billy Grace. Een aantal van de extra voordelen van Billy Grace zijn wat SDIM betreft:
Onafhankelijke tool; geen belang bij beter resultaat voor Google, Meta of Tiktok.
Data wordt in Europa opgeslagen.
Daardoor kun je zonder data met bijv. TikTok te delen, toch sturen op resultaat.
Integraties met alle belangrijke advertentiekanalen.
Optie om budgetbeheer te automatiseren.
Nederlandse support.
Snel ontwikkelend platform.
Mogelijkheid om offline data in te laden (GRP’s en uitzendschema’s voor TV- en Radio bijvoorbeeld).
Menno Goossens heeft in juni 2012 zijn studie afgerond, waarna hij eerst een tijdje als projectmanager bij een reclamebureau heeft gewerkt. Toen het tijd werd voor een volgende stap besloot hij zich in het online marketingwereldje te storten en zo kwam hij, als geboren Haarlemmer, natuurlijk snel bij SDIM terecht.
Reacties (0)