Het leven van een advertising specialist bestaat vooral uit werkzaamheden als het bijsturen van cpc’s, het testen van doelgroepen en het optimaliseren van plaatsingen. Het belangrijkste element van je campagne blijft bij veel bedrijven vaak echter onderbelicht en dat is: content. Dit gedachteproces is misschien ook niet gek, want het produceren van goede content kost een hoop tijd en dus ook geld. Adverteren kost al een hoop geld en dus wordt er vaak gewerkt met verouderde beeldbanken, soms zelfs van vijf jaar geleden. Veel adverteerders gaan hier dan mee akkoord, maar onderschatten daarmee hoeveel beter de prestaties zouden zijn als er wel aandachtig nagedacht wordt over de content die ingezet wordt.
Omdat ongeveer 75% van het succes van je campagne bepaald wordt door de content die je laat zien, is het zonde dat hier niet over nagedacht wordt. Zoals eerder aangegeven focussen adverteerders zich vaak op de doelgroepen die getest moeten worden, de biedingen en budgetten die bijgestuurd moeten worden of de plaatsingen die geoptimaliseerd moeten worden. Maar als deze optimalisaties slechts 25% van het succes bepalen, is het niet logisch om daar de meeste tijd en energie in te steken. Een effectief optimalisatieproces richt zich juist op het continu verbeteren van de content, omdat dit de grootste impact heeft op de prestaties van je campagne.
De logische vervolgvraag is dan ook, wat is goede content? Of, waarom is content uit die map die we 5 jaar geleden een keer gemaakt hebben niet goed genoeg? Uiteraard is iedere situatie anders en is het niet per definitie zo dat oude content slecht is. Daarnaast kan je niet standaard zeggen dat iets goed of iets slecht is, het is namelijk al snel onderhevig aan een aantal variabelen. Een greep uit de belangrijkste:
Toch zijn er een aantal variabelen waar je eigenlijk altijd naar kan kijken om te bepalen of de content goed is. Dit kan je onderverdelen in 5 categorieën:
Onder deze vijf categorieën kan je zeer veel vragen stellen waarmee je kan controleren of je content “goed” is. Vragen als: “Sluit de boodschap aan bij de doelstelling?”, “Is er een duidelijke Call-To-Action aanwezig?”, “Is het logo goed zichtbaar?”, “Contrasteert de kleur van het lettertype genoeg met de achtergrond?” en “Sluit de visual aan op de landingspagina?”. Door een checklist van alle belangrijke vragen na te lopen kan je bepalen of jouw content in de basis “goed” is.
Hierna komt misschien nog wel het belangrijkste proces van campagnes. Juist als 75% van het resultaat bepaald wordt door je content, moeten de meeste inspanningen in het optimaliseren van de campagnes en het resultaat daarop gefocust zijn. Op die manier maak je immers de meeste impact. Zodra je campagnes gaat draaien (en dan met name always-on campagnes) is het dus van cruciaal belang dat er twee dingen op orde zijn:
Zonder de bovenstaande vereisten, zal je optimalisatieproces op het gebied van content snel stil komen te vallen. Enerzijds omdat je geen richting hebt in de content creatie als je de learnings van de performance niet meeneemt, maar anderzijds omdat er simpelweg geen nieuwe content is als het creatieproces stil ligt. Als het optimalisatieproces op het gebied van content dus stil komt te vallen, zullen de optimalisaties vooral gefocust zijn op het optimaliseren van doelgroepen en plaatsingen waarmee de impact van de optimalisaties op het resultaat aanzienlijk beperkt wordt.
Zorg er dus altijd voor dat je een campagne live zet met meerdere advertentievarianten per adset / doelgroep, waardoor je de situatie creëert om structureel te testen wat het beste werkt voor jouw doelgroep. Je wilt ervoor zorgen dat dit er niet teveel zijn, maar het moet er altijd meer dan één zijn. Als er teveel advertenties tegelijkertijd live staan, zullen een aantal advertenties nooit genoeg uitgeleverd worden om significante resultaten te behalen. Met slechts één advertentie mis je de mogelijkheid om prestaties te vergelijken binnen dezelfde periode. In de basis zit je met 3 – 5 advertenties altijd goed waarbij 4 de optimale middenweg is.
Afhankelijk van de hoeveelheid data die je campagne genereert, is het aan te raden om eens in de twee weken tot eens in de maand nieuwe content te testen. Dit doe je door de minst presterende advertentie o.b.v. de bepaalde KPI te pauzeren en te vervangen voor de nieuwe content. Idealiter analyseer je waarom bepaalde advertenties goed presteren, zodat je deze inzichten kunt meenemen in het creatieproces. Bij het laatste punt is het dus vooral belangrijk dat er een uitstekende samenwerking is tussen de adverteerder en de digital creative.
Meer informatie hierover?
Reacties (0)