Je kunt op verschillende manieren zorgen dat de doelen die je wilt bereiken met je Google Ads-campagnes worden doorgemeten binnen Google Ads. Zo heb je bijvoorbeeld de mogelijkheid om doelen vanuit Google Analytics te importeren in je Google Ads-account. Daarnaast behoort een conversiemeting via een Google Ads-conversietag ook tot de mogelijkheden. In dit artikel legt SDIM uit wat de verschillen zijn en welke methode het beste resultaat oplevert.
Het verschil tussen een conversiemeting via Google Ads en Google Analytics?
Deze vraag houdt veel online marketeers bezig. Om uit te leggen wat de verschillen zijn tussen een conversiemeting via Google Ads en het importeren van ‘doelen’ uit Google Analytics, is het belangrijk om te weten wat ‘conversie-attributie’ inhoudt.
Wat is conversie-attributie?
Conversie-attributie is het toewijzen van conversies aan kanalen. De conversie-attributie binnen Google Analytics werkt volgens het ‘last-click’-principe. Dit houdt in dat Google Analytics de conversie toewijst aan het laatste niet-directe kanaal. In de tabel hieronder vind je een aantal voorbeelden van conversiepaden. In de meest rechtse kolom zie je het kanaal waaraan Google Analytics de conversie toewijst. Wat je waarschijnlijk opvalt, zijn de rood gemarkeerde cellen. Binnen deze cellen is het laatste kanaal ‘direct’. Omdat Google Analytics conversies niet toewijst aan direct verkeer, wordt de conversie in dat geval toegewezen aan het kanaal ervoor:
last-click conversie-attributie
In de meeste gevallen geeft dit geen realistisch beeld van de werkelijkheid. Denk maar eens na hoeveel keer – en via welke kanalen – je een website bezoekt voordat je bijvoorbeeld een aankoop doet. In de praktijk zien we al jaren dat er vaak meerdere contactmomenten voorafgaan aan een conversie. In het bovenste conversiepad uit de tabel wijst Google Analytics alle conversie(waarde) toe aan het referral-kanaal. Het eerste contactmoment dat deze klant had met de website was echter via Google Ads (CPC). Wanneer dit contact in die eerste fase niet was gelegd, was de verkoop misschien niet gerealiseerd. Logischerwijs verdient dit kanaal dus ook een deel van de conversie(waarde). Hiervoor moet je een ander attributiemodel kiezen. Het last-click attributiemodel van Google Analytics is dus ongeschikt als je je online marketingkanalen op een realistische en waarheidsgetrouwe manier wilt waarderen.
Je wilt vanzelfsprekend een juiste mix van marketingkanalen die effectief worden ingezet en waarde toevoegen aan het totaalresultaat. Binnen Google Ads bestaan er verschillende attributiemodellen die de contactmomenten binnen het gehele conversiepad beter in kaart brengen. De beschikbare attributiemodellen zijn:
Lineair: deze manier van attributie verdeelt de waarde voor de conversie gelijkmatig over alle advertentie-interacties binnen het conversiepad;
Tijdsverval: dit attributiemodel wijst meer waarde toe aan advertentie-interacties die dichter bij het tijdstip van de conversie liggen;
Positiegebaseerd: dit model wijst 40% van de waarde toe aan zowel de eerste als de laatste advertentie-interactie en de bijbehorende zoekwoorden. De resterende 20% wordt verdeeld over de andere interacties op het conversiepad;
Gegevensgestuurd (data-driven): deze manier van attributie verdeelt de credits voor de conversie op basis van eerdere gegevens over deze conversieactie. Dit model werkt anders dan de eerder genoemde modellen, omdat het gebruikmaakt van de data binnen je account om de werkelijke bijdrage van elke interactie binnen het conversiepad te berekenen. Dit model is alleen beschikbaar voor accounts die voldoen aan de vereisten voor data-driven attributie.
Tip: Binnen Google Analytics kun je een rapport raadplegen waarin je de verschillende attributiemodellen met elkaar kunt vergelijken. Dit rapport vind je onder conversies > multi-channel trechters > tool voor modelvergelijking. Zo kun je analyseren welke resultaten met welke attributiemodellen zouden zijn gerealiseerd. Op basis hiervan kun je je keuze voor een attributiemodel beter onderbouwen.
De voordelen van een Google Ads conversiemeting
Nu je weet dat er verschillende manieren zijn om je conversies toe te wijzen aan de juiste kanalen en campagnes, is het belangrijk om hierin een weloverwogen keuze te maken. Door een weldoordachte keuze te maken, krijg je meer controle over hoeveel waarde elke advertentie-interactie krijgt voor je conversies. Met deze inzichten beschik je over de volgende voordelen:
Je potentiële klanten eerder in het aankooptraject bereiken: doordat je weet hoe je doelgroep zich tijdens het aankooptraject online beweegt, kun je hier beter op inspelen en de doelgroep beïnvloeden. Denk aan een campagne die niet direct focust op harde verkopen, maar bijvoorbeeld op naamsbekendheid. Een mogelijke uitkomst kan zijn dat de doelgroep simpelweg nog niet bekend is met je merk. Een logische keuze zou dan kunnen zijn om eerst te werken aan de naamsbekendheid.
Aansluiten bij je bedrijf: omdat je weet hoe je klanten zich online oriënteren, kun je een attributiemodel implementeren dat het best werkt voor de manier waarop mensen zoeken naar wat je te bieden hebt.
Je biedingen binnen je Google Ads-campagnes verbeteren: optimaliseer je biedingen op basis van een beter begrip van hoe je advertenties presteren. Stel dat een gebruiker eerst op je website binnenkomt via een non-branded zoekwoord en vervolgens converteert via een branded zoekwoord. Omdat je een attributiemodel hebt ingesteld dat óók de eerste advertentie-interactie waardeert, kun je je biedingen hierop optimaliseren.
Een bijkomend voordeel van een conversiemeting via Google Ads is dat je per conversiedoel (zoals aankopen, tijdsduur op de website of ingevulde contactformulieren) een attributiemodel kunt instellen. Dit stelt je in staat om bijvoorbeeld voor een brandingcampagne de conversiewaarde evenredig (lineaire attributie) te verdelen over de verschillende advertentie-interacties. Op deze manier beoordeel je je online inspanningen op de manier die het beste aansluit bij het doel van de campagne.
Daarnaast is Google Ads veel beter in staat om gebruikers over verschillende apparaten te herkennen. Dit wordt ook wel ‘cross-device tracking’ genoemd. Doordat de verschillende interacties van een gebruiker aan apparaten kunnen worden verbonden, wordt duidelijker hoe de verschillende contactmomenten invloed hebben op de conversie. Dit geeft dus een beter beeld van de conversie-attributie van elke interactie.
Welke manier van conversie-attributie onze voorkeur heeft
Het effectief optimaliseren van biedingen en budgetten gebeurt op basis van de verzamelde data. Zoals eerder vermeld, wijst Google Analytics de waarde toe aan de laatste niet-directe verkeersbron. Wanneer je ervoor kiest om je conversiedoelen vanuit Google Analytics te importeren in Google Ads, doe je je campagnes tekort. De kans is groot dat je concludeert dat een campagne niet presteert.
Door een conversiemeting te implementeren via een Google Ads-conversietag, meet je meer conversiedata. Bij een meting met deze tag rekent Google Ads namelijk een zekere conversiewaarde toe wanneer een betaalde advertentie in het conversiepad voorkwam. Dit is bij het standaard last-click attributiemodel van Google Analytics niet het geval. Volgens het last-click principe moet Google Ads het laatste kanaal in het conversiepad zijn om een conversie te kunnen meten. Hierdoor worden er minder conversies gemeten binnen Google Ads, wat betekent dat je minder data hebt om je budget efficiënter te sturen, wat uiteindelijk bijdraagt aan een ineffectievere inzet van je mediabudget.
Onze voorkeur op het gebied van Google Ads-conversiemeting gaat uit naar een meting via de Google Ads-conversietag.
Conversies toewijzen per Google Ads campagne
Een volgende stap in de optimalisatie is het instellen van afzonderlijke conversiedoelen aan je Google Ads campagnes. Over deze functionaliteit hebben wij in het verleden een blogartikel geschreven. Voor meer informatie hierover verwijs ik je graag door naar het blog van Misja over het afzonderlijk instellen van conversiedoelen per campagne.
Reacties (0)