Header bidding is hot. Sinds anderhalf jaar bieden Nederlandse uitgevers het aan en uit de Programmatic Advertising Study 2016 die IAB Nederland vorig jaar publiceerde blijkt dat voor 2017 een omzet van 5% uit header bidding werd verwacht. En de verwachtingen voor 2018 zijn helemaal hooggespannen, desondanks blijkt er in de markt nog veel behoefte aan meer informatie over header bidding. Wat kun je er nu precies mee?
Header bidding in een notendop
Header bidding helpt uitgevers de reclameposities op hun website nog beter te verkopen via automated trading. Zo wordt bij header bidding een impressie op meerdere exchanges tegelijk aangeboden, waardoor meer partijen ook tegelijk kunnen bieden op dezelfde impressie. Dit in tegenstelling tot het watervalprincipe, dat lange tijd de standaard was. De komst van de header bidding-technologie heeft het advertising landschap dan ook uitgebreid met een nieuwe route:
De verwachtingen uit de programmatic advertising industrie
Een nieuwe route die naadloos aansluit bij de verwachtingen die de markt van deze industrie heeft. Want in een industrie die ieder jaar zo explosief groeit volgen ontwikkelingen zich nu eenmaal in rap tempo op. Alleen al in 2016 is de programmatic advertising industrie met 20% gegroeid, naar een omzet van 225 miljoen euro in Nederland! Binnen deze groei verwacht een groot deel van de sector dus een belangrijke rol voor header bidding. Zo gaven de respondenten van de Programmatic Advertising Study 2016 die recent werd gepubliceerd door IAB Nederland, de brancheorganisatie voor marketinginnovatie en digitaal adverteren en waar SDIM uiteraard lid van is, al aan dat zij een omzet van 5% uit header bidding verwachten voor 2017. En dat is indrukwekkend te noemen, aangezien het aantal Nederlandse publicaties over dit onderwerp op 1 Google-pagina te tellen is.
De header bidding-technologie maakt het ook voor kleinere, gespecialiseerde demand-kanalen als rich media, outstream video, native advertising, tekstadvertenties, retargeting, et cetera mogelijk om op de eerste rij mee te bieden.
Momenteel worden kleinere demand-kanalen gedwongen om met een DSP bij een SSP in te kopen, maar met header bidding kan dat rechtstreeks. Dat scheelt een hoop techniekkosten die nu aan de DSP’s en SSP’s worden betaald. Dat geld komt dankzij header bidding bij de uitgever terecht.
Programmatic buyers krijgen nu toegang tot een veel grotere inventaris dan bij de oudere watervaltechniek.
Header bidding is dynamischer dan de klassieke SSP-set-up. Inkomensniveaus kunnen nu niet meer worden vergeleken met die welke worden gegenereerd door de klassieke SSP-opstelling.
Nadelen header bidding
Header bidding vereist een aanzienlijke hoeveelheid middelen en tijd op het gebied van set-up en onderhoud.
Rapportering wordt arbeidsintensief doordat er wordt gewerkt met meerdere systemen.
Het wordt nog niet door alle gangbare SSP’s in Nederland ondersteund.
Indien slecht geïmplementeerd kan header bidding voor een vertraging van de website zorgen.
Wel of niet met header bidding aan de slag?
Of header bidding ook voor jullie als organisatie interessant is heb je hopelijk op basis van deze inzichten nu kunnen bepalen. Indien je twijfelt of enthousiast bent, is het voorstelbaar dat je nog tal van vragen hebt. SDIM heeft jarenlange ervaring in het opzetten, optimaliseren en analyseren van programmatic advertising-campagnes en geeft je graag aan de hand van de doelstellingen een advies op maat.
Gwoon Sun is in 2014 toegevoegd aan ons team. Hij werkt voor vele accounts in ons advertising team en is, naast communicatief sterk en serieus, een echte data man.
Reacties (0)