E-commerce partijen worden de afgelopen tijd bestookt met aanbiedingen als: “goedkoper adverteren in Google Shopping, of “adverteren in Google Shopping met korting”. Sommige partijen vragen zelfs torenhoge, extra bedragen voor het “regelen” van korting. Hoe werkt dat nou precies? In dit artikel gaan we dieper op deze vraag in.
Google CSS erkenning
Partijen die CSS (Comparison Shopping Services) bieden (lees: een vergelijkingssite exploiteren) krijgen korting op Google Shopping advertenties op Google. Alleen partijen die door Google erkend zijn als CSS komen in aanmerking voor deze “korting”. Veel partijen verkopen dat nu dan ook als een dienst door aan adverteerders. Denk aan partijen als Beslist, of online marketingbureaus die zelf een vergelijkingssite hebben gebouwd.
SDIM maakt inmiddels gebruik van een shoppingsite met deze erkenning. Het advies t.a.v. CSS zullen we geheel kosteloos bieden EN we zullen opdrachtgevers zonder additionele kosten overzetten op CSS als blijkt dat dit wenselijk is. SDIM is van mening dat deze diensten onderdeel zijn van de standaard Google Shopping en feedmarketing services die we reeds jaren bieden. Wij menen ook dat het niet nodig is opdrachtgevers op kosten te jagen voor een relatief simpele exercitie; het overzetten van Google Shopping naar een andere CSS.
(Premier-) Google CSS partner
Erkende vergelijkingssites met meer dan 20 aangesloten accounts komen in aanmerking voor een Google CSS partner certificering. Vergelijkingssites met meer dan 150 accounts komen in aanmerking voor de Premier Comparison Shopping Services partner certificering. Let op, dat zijn dus niet persé actieve shopping adverteerders, maar simpelweg aangesloten accounts.
Waarom doet Google dit?
Zoals je wellicht weet is Google op de vingers getikt door de Europese Unie en hebben zij een fikse boete gekregen van 2,42 miljard euro. Daarnaast moet Google concurrenten toelaten op hun Shopping platform. Google Shopping wordt dus een soort klant van Google zelf, net als andere vergelijkingssites. Google zou Google niet zijn als ze hier geen heel systeem met allerhande regels en voorwaarden voor op zouden tuigen. Google moet simpelweg voldoen aan de voorwaarden die de Europese Unie hen op legt. Het belang hier ligt niet bij de adverteerder. Op zich ook niet echt erg, maar het leidt allemaal wel af van waar het om gaat.
Via een CSS Google Shopping Ads inzetten. Doen?
SDIM heeft hieronder de belangrijkste overwegingen op een rij gezet, om die keus te kunnen maken.
1. Google Shopping korting
Laten we beginnen met de Google Shopping tarieven die Google biedt aan CSS partners. TIJDELIJK is er een 20% tot 30% “Merchant Spendmatch”. Afhankelijk van de hoogte van jouw Shopping Ads spend; 30% geldt bij een spend van €10.000 of meer per maand. Je krijgt deze “korting” in de vorm van advertentietegoed retourgestort in jouw account. De verwachting is overigens wel dat deze cashback regeling niet lang meer zal bestaan. Update: per 1 januari 2019 is er geen cashback regeling meer. Er geldt alleen nog korting op de klikprijzen.
Daarnaast biedt Google de CSS een “marge” op haar biedingen. Dit komt er op neer dat een partner met 20% minder hoeft te bieden om met hetzelfde bod als Google Shopping zelf mee te doen in de veiling. Het is wel zo dat als er vele, of de meeste adverteerders via een CSS adverteren het relatieve voordeel van 20% op de biedigen wegvalt. Die korting geldt alleen t.o.v. Google Shopping en is dus relatief t.o.v. ander CSS-en. Feit blijft dat tarief van Google Shopping zelf 20% (eigenlijk 25%) hoger ligt dan via een CSS en zolang Google de 20% niet wijzigt blijft dat ook zo.
2. Advertentievolume
Verreweg de meeste Google Shopping Ads worden nog steeds ingevuld door Google Shopping Ads zelf. Volume op de Ad posities van derden (Vergelijk, Beslist, etc.) is nog(?) lager. SDIM schat dat nu omstreeks 70% van de Shopping ads nog gewoon van Google zijn en niet van concurrent vergelijkingssites. Als je als adverteerder kiest om via een vergelijkingssite op Google Shopping te adverteren zijn er in de praktijk véél minder vertoningen (en dus kliks en dus omzet) voor je haalbaar. En dat kun je dus niet aanvullen door OOK direct op Google Shopping te gaan. Of dat met de ongetwijfeld grote toename van CSS ads zo blijft is nu nog onbekend. Wacht het dus rustig nog even af. SDIM is druk aan het testen. Vraag ons graag naar lopende onderzoeken en de resultaten. We weten meer dan we hier up-to-date kunnen delen.
Google Shopping CSS partner Google Homepage SERP
Google is er overigens actief voor aan het zorgen dat ads niet dubbel worden getoond. Dus geen twee keer dezelfde productadvertentie op Google Shopping via Google Shopping EN een andere vergelijkingssite(CSS) dus. Vergelijkingssites kunnen ongetwijfeld wel meer ad volume krijgen, maar daar moeten ze dan hoger voor gaan bieden. Dan krijg je als adverteerder dus korting op een hogere klikprijs. Weg voordeel. SDIM verwacht dat het hele Google CSS verhaal uiteindelijk prijsopdrijvend zal werken. Echter door de korting blijft dat prijseffect waarschijnlijk niet al te negatief.
3. Kwaliteit van de vergelijker (CSS)
Als je direct adverteert op Google Shopping, en een gebruiker klikt na het doen van een zoekopdracht op Google, dan is dat meestal een klik die direct naar de website van de adverteerder gaat. En daar heb je als adverteerder dus invloed op de gebruikerservaring. De meeste kliks landen dus direct op de website van de adverteerder, echter niet allemaal. Als een gebruiker in de Shopping advertentie op Google de link “Van Google” of “Van Vergelijk” klikt wordt deze naar de betreffende vergelijker gestuurd en dan maakt het wel degelijk uit. Een duur modemerk zal ongetwijfeld haar brand willen bewaken en er voor willen zorgen dat de klik in ieder geval minimaal op een representatieve website terecht komt.
Beslist, Vergelijk en Kieskeurig zijn de bekendere vergelijkers van Nederland. Over het design van deze sites kun je van alles vinden, echter de sites doen in meer of mindere mate wel wat de gebruiker verwacht. Namelijk producten en prijzen vergelijken. Om “goedkoop” toegang tot Google Shopping te kunnen bieden duiken er nu links en links nieuwe vergelijkers op. De kwaliteit van die sites verschilt nogal. Neem dat dus ook zeker mee in de afweging bij de keuze voor een CSS.
4. Quality Score impact
Zoals je wellicht weet werkt de Google Ads veiling op basis van biedingen en de Quality score. Simpel gezegd: de kwaliteit van de gebruikerservaring telt mee in deze Quality Score. Hoewel er nog geen concrete data beschikbaar is lijkt het aannemelijk dat Google ook de Google CSS ads aan deze regels onderwerpt. Dat zou betekenen dat de kwaliteit van de ervaring van gebruikers na een klik op de link “van CSS nummerzoveel” meeneemt. Doe zelf maar eens onderzoek. Dan zul je zien dat de kwaliteit van veel CSS-en nogal wat te wensen overlaat en dus naar alle waarschijnlijkheid een slechte gebruikerservaring opleveren. En daarmee dus een negatieve impact op de Quality Score en een negatieve impact op het tarief dat je betaalt, of het advertentievolume in de veiling.
Google CSS, samengevat:
Kosten per klik zijn 20% lager dan dezelfde klik via Google Ads zelf
Als straks de meeste adverteerders via een CSS adverteren valt de 20% kortingvoordeel feitelijk weg
Bedrijven proberen je -onnodig- te laten betalen voor deze korting van Google
Je hebt geen invloed op de landingpage ervaring op de CSS
Er is kans op negatieve Quality Score impact
Ad volume is onzeker
De impact van keuze voor een bepaalde CSS is nog niet duidelijk
Er ontstaat mogelijk meer concurrentie voor de adverteerder
Je kunt (tijdelijk) korting krijgen via de cashback regeling van Google
Google maakt het allemaal niet uit natuurlijk. Hoe slechter de ervaring die alle concurrent vergelijkers op Google Shopping bieden, hoe beter de eigen Google Shopping ads erbij afsteken. Het geld gaat sowieso naar Google. Vooralsnog is er onduidelijkheid over de effecten van CSS Ads op Google. De pricing is aantrekkelijk, dus misschien moet je het gewoon meteen doen, aan de andere kant, een paar weken wachten tot er meer duidelijk is kan ook geen kwaad. De eerste SDIM CSS campagnes draaien inmiddels, dus vraag gerust om advies en onze ervaring.
Jan Dirkzwager richtte SDIM op in 2006. 11 jaar later verkocht hij het meerderheidsbelang in SDIM via een management buy-out. Als aandeelhouder bleef hij actief bij SDIM, tot hij in 2024 volledig terugtrad.
Veel advertising specialisten zullen AI in de vorm van ChatGPT al hebben gebruikt voor het opdoen van inspiratie voor…
1 februari 2024
2 minuten lezen
Reacties (2)
J
Jan Dirkzwager
28 december 2018
Goed je even te spreken gister Chris!
Voor de lezers: toen de eerste versie van dit artikel werd geschreven was het hele CSS verhaal nog redelijk vers. Inmiddels haalt de praktijk/realiteit ons al weer in en zie je het advertentievolume voor CSS ads inderdaad fiks toenemen. Ik kijk het nog een paar wkeen aan, aangezien volgende week een aantal verscherpingen in het Google CSS programma op stapel staan, en zal dan het artikel updaten.
C
Chris
27 september 2018
Best Jan Dirkzwager,
Ik heb met interesse het bovenstaande artikel gelezen. Heldere uitleg betreft het kiezen voor een andere CSS partij. Ik vraag me alleen wel af hoe je bij het volgende komt: “Verreweg de meeste Google Shopping Ads worden nog steeds ingevuld door Google Shopping Ads zelf. Volume op de Ad posities van derden (Vergelijk, Beslist, etc.) is nog(?) lager. SDIM schat dat nu omstreeks 70% van de Shopping ads nog gewoon van Google zijn en niet van concurrent vergelijkingssites. Als je als adverteerder kiest om via een vergelijkingssite op Google Shopping te adverteren zijn er in de praktijk véél minder vertoningen (en dus kliks en dus omzet) voor je haalbaar. En dat kun je dus niet aanvullen door OOK direct op Google Shopping te gaan.”
In mijn optiek is dit totaal niet zo? Momenteel worden inderdaad nog de meeste Shopping Ads gevuld met Ads van de Google CSS. Dit is met name omdat er nog niet enorm veel partijen zijn over gestopt naar een andere CSS, niet omdat je minder vertoond gaat worden zodra je bij een andere CSS partij zit? Daarom vraag ik me af hoe je erbij komt dat volume en omzet op Ads van derden CSS partijen lager ligt? Als je je merchant center overzet naar een CSS van een derden maar je campagne-structuur verder intact houdt heeft dit in mijn optiek juist als gevolg dat je meer volume gaat draaien? Je gaat precies hetzelfde mee de veiling zoals voorheen alleen met een hogere cpc? Het is niet zo dat je dan in minder veilingen meegaat?
Reacties (2)
Goed je even te spreken gister Chris!
Voor de lezers: toen de eerste versie van dit artikel werd geschreven was het hele CSS verhaal nog redelijk vers. Inmiddels haalt de praktijk/realiteit ons al weer in en zie je het advertentievolume voor CSS ads inderdaad fiks toenemen. Ik kijk het nog een paar wkeen aan, aangezien volgende week een aantal verscherpingen in het Google CSS programma op stapel staan, en zal dan het artikel updaten.
Best Jan Dirkzwager,
Ik heb met interesse het bovenstaande artikel gelezen. Heldere uitleg betreft het kiezen voor een andere CSS partij. Ik vraag me alleen wel af hoe je bij het volgende komt: “Verreweg de meeste Google Shopping Ads worden nog steeds ingevuld door Google Shopping Ads zelf. Volume op de Ad posities van derden (Vergelijk, Beslist, etc.) is nog(?) lager. SDIM schat dat nu omstreeks 70% van de Shopping ads nog gewoon van Google zijn en niet van concurrent vergelijkingssites. Als je als adverteerder kiest om via een vergelijkingssite op Google Shopping te adverteren zijn er in de praktijk véél minder vertoningen (en dus kliks en dus omzet) voor je haalbaar. En dat kun je dus niet aanvullen door OOK direct op Google Shopping te gaan.”
In mijn optiek is dit totaal niet zo? Momenteel worden inderdaad nog de meeste Shopping Ads gevuld met Ads van de Google CSS. Dit is met name omdat er nog niet enorm veel partijen zijn over gestopt naar een andere CSS, niet omdat je minder vertoond gaat worden zodra je bij een andere CSS partij zit? Daarom vraag ik me af hoe je erbij komt dat volume en omzet op Ads van derden CSS partijen lager ligt? Als je je merchant center overzet naar een CSS van een derden maar je campagne-structuur verder intact houdt heeft dit in mijn optiek juist als gevolg dat je meer volume gaat draaien? Je gaat precies hetzelfde mee de veiling zoals voorheen alleen met een hogere cpc? Het is niet zo dat je dan in minder veilingen meegaat?
Met vriendelijke groet,