Maak gebruik van het volledige Google advertentienetwerk
Met Performance Max campagnes heeft Google een volgende stap gemaakt in het automatiseren van je campagnes binnen Google Ads. Toch zorgt deze automatisering er niet voor dat je zelf niets meer hoeft te doen. Dat kan wel, maar het beste resultaat is nog steeds te behalen door actief te optimaliseren. Wat daarin mogelijk is lees je hier.
Wat is Google Performance Max?
Google Performance Max is de opvolger van de Smart Shopping campagnes die Google eerder introduceerde. Waar Smart Shopping vooral voor webshops was kun je als niet e-commerce partij ook gebruik maken van Performance Max. Met dit campagnetype biedt Google je als adverteerder de mogelijkheid om met één campagne het volledige advertentienetwerk van Google in te zetten. Daarmee ben je zichtbaar in de volgende Google omgevingen:
Je geeft bij Google een budget op, je stelt een doelstelling in en je voorziet Google van creatives (teksten, afbeeldingen, video’s en eventueel een productfeed). Vervolgens gaat Google binnen deze kaders proberen zoveel mogelijk resultaat te halen. Dat doet Google door over haar netwerk heen uitingen te tonen aan een relevante doelgroep om zo maximaal resultaat voor je bedrijf te realiseren.
Google Performance Max campagnes: de nadelen
Performance Max is een mooie oplossing om laagdrempelig en met acceptabele resultaten het volledige netwerk van Google in te zetten. Wat dat betreft maakt het adverteren bij Google super laagdrempelig voor ieder bedrijf. Toch zien we bij SDIM een hoop dingen die beter kunnen binnen Performance Max campagnes. Dat komt omdat Performance Max een hoop nadelen heeft. We zetten ze op een rij:
Luiheid ligt op de loer met dit campagnetype. Omdat het zo vanzelf loopt, steekt je de tijd liever in andere zaken. Maar met de juiste aandacht kan het resultaat van de campagnes enorm toenemen.
Performance Max campagnes bieden weinig inzicht. Zo kun je niet direct zien hoeveel er aan specifieke kanalen binnen het Google netwerk worden uitgegeven. Terwijl daar vaak te optimaliseren is.
Google stuurt per campagne gemiddeld op een goed resultaat. Als je verder inzoomt op hoe dat resultaat behaald wordt, dan zijn er vaak genoeg optimalisaties mogelijk. Deze pakt Google niet zelf op.
De algoritmes van Google zetten in op zekerheid. Heb je nieuwe producten, of producten die net iets minder succesvol zijn? Dan kan Google deze compleet links laten liggen.
Met Performance Max campagnes koop je standaard in op branded verkeer (je eigen merknaam).
Goed opgezette search campagnes winnen nog altijd van de search oplossing die onder Performance Max campagnes vallen.
SDIM werkt al meer dan 20 jaar voor honderden opdrachtgevers aan Google campagnes. Als Premier Google Partner werken we samen met Google om onze kennis up to date te houden. Tegelijkertijd zijn wij als onafhankelijk partij altijd kritisch op de adviezen en de diensten van Google. Daarin is het resultaat voor de adverteerder het belangrijkst. SDIM ondersteunt voor Performance Max campagnes o.a. bij het volgende:
Opzetten/inrichten van Performance Max campagnes.
Beheren van Performance Max campagnes.
Het proactief en doorlopend door optimaliseren van de campagnes.
Meedenken over Performance Max in je totale (digitale) marketingmix.
(Custom) dashboards voor je website en bijbehorende campagnes.
Vrijblijvende audits van je huidige Performance Max campagnes.
SDIM adviseert: Performance Max segmenteren is sleutel tot succes
De nadelen van Google (Smart) Shopping en Performance Max campagnes
Hoewel de geautomatiseerde Shopping en Performance Max campagnes van Google voordelen bieden, zijn er ook een hoop nadelen aan dit campagnetype. Wanneer je deze herkent, snap je waarom het nuttig is om zelf te blijven analyseren en acteren. Zodat je de tekortkomingen van dit campagnetype aan kunt vullen met eigen inzichten. Zoals je wellicht vaker hebt gehoord: de combinatie van mens en AI kan een enorm krachtige combinatie zijn. De nadelen van de slimme campagne oplossingen van Google zijn:
Google verkoopt Performance Max en Smart Shopping als producten die alles uit handen nemen. Als je dat gelooft, ligt luiheid op de loer en mis je mogelijke kansen in campagnes
Je geeft in jouw Shopping of Performance Max campagne alleen aan op welk resultaat Google gemiddeld moet sturen. Dat resultaat wordt zo goed als altijd behaald. Voor onderliggende producten, merken of productcategorieën kunnen de resultaten behoorlijk uiteenlopen. Zo zien we bij SDIM regelmatig campagnes waarbij er veel uitgegeven wordt aan producten die niets of weinig opleveren.
Je geeft in jouw Shopping of Performance Max campagne alleen aan op welk resultaat Google gemiddeld moet sturen. Maar in de praktijk kunnen de marges op product A anders zijn dan op product B. Hier houdt Google geen rekening mee.
Google zet vooral in op je hardlopers. Het algoritme schat vrij goed in welke producten het (waarschijnlijk) goed gaan doen. Als dat zo blijkt te zijn dan heeft Google er een handje van om vooral op deze producten te focussen en een groot deel van je assortiment geen of weinig vertoningen te geven. Zelfs al heeft de campagne qua budget en doelstelling ruimte om meer uit te geven.
Bij opschalen van Performance Max campagnes heb je geen controle over waar dat budget heen gaat. Het kan dan zomaar zijn dat Google vooral meer uitgeeft aan YouTube en Display ads. Terwijl het wellicht logischer is om bepaalde producten meer ruimte te geven binnen Shopping.
Met Performance Max campagnes koop je standaard in op branded verkeer (je eigen merknaam). Dit kun je uitsluiten, maar als je dit niet doet geeft het resultaat een vertekend beeld van hoe goed de campagne echt presteert.
Performance Max campagnes zijn een behoorlijke black box. Zo kun je maar beperkt zien op welke termen Google inkoopt, is het alleen met veel omwegen mogelijk om inzicht te krijgen in de verdeling tussen search, shopping, YouTube en display. Het werkt goed en rendabel, maar zonder bijsturing kan het allesbehalve optimaal zijn.
Waarom Perfomance Max of Google Shopping campagnes segmenteren?
Door je campagnes slim te segmenteren kun je meer grip krijgen op waar Google jouw geld uitgeeft. Zo kun je per campagne aangeven welke producten, merken of productcategorieën er in de Performance Max of Google Shopping campagne komen te staan. Jouw campagnes op deze manier structureren biedt de volgende voordelen:
Je kunt per campagne een budget instellen. Zo hou je controle over waar Google meer/minder aan mag uitgeven.
Je kunt per campagne een doelstelling instellen. Heeft productgroep A en andere marge dan productgroep B? Dan wil je daar in de ROAS-doelstelling rekening mee houden. Door de campagnes op die manier op te splitsen, kun je Google hierin de juiste input geven.
Je kunt per campagne verschillende creatives toevoegen. Voor Performance Max campagnes biedt dit helemaal veel voordelen omdat deze ook uitserveren op YouTube en in het Google Display Netwerk. Als je een campagne heeft waarin jeschoenen verkoopt, dan wil je ook creatives tonen van diezelfde schoenen. In een campagne waar je broeken verkoopt, wil je logischerwijs content gerelateerd aan deze broeken tonen. Door de campagnes op te splitsen krijg je de mogelijkheid om je content verder toe te spitsen. En dat zorgt voor beter resultaat. Overigens geldt dit voornamelijk voor Smart Shopping en minder voor Performance Max campagnes. Daar kun je ook binnen de campagne creatives testen.
Je kunt per campagne een hoop settings toepassen die meerwaarde bieden voor bepaalde producten. Denk aan acquisitie van bestaande vs. nieuwe klanten, andere conversiedoelen of -paden en testen met URL-uitbreiding vs. zonder URL-uitbreiding.
Op welke manier kun je Performance Max of Google Shopping campagnes opsplitsen?
Je hebt hierboven al een aantal voorbeelden voorbij zien komen. En eigenlijk geldt hier vooral: denk na over hoe het opsplitsen van de campagnes voor je type bedrijf het meeste toegevoegde waarde biedt. Om je op weg te helpen sommen we hier een aantal mogelijkheden op:
Segmenteren o.b.v. marge. Als je op product A meer marge maakt dan op product B, dan wil je mogelijk een andere doelstelling hanteren. Door de campagnes op die manier te segmenteren, krijg je de mogelijkheid om dit te doen.
Segmenteren o.b.v. verkoopprijs. Als je bedrijf schroeven van €0,50 verkoopt, maar ook volledige kasten van €800, dan kan het nuttig zijn om deze in aparte campagnes te zetten. De oriëntatieperiode voor deze producten is anders. Door op te splitsen laat je het algoritme focussen op bepaalde prijsniveaus. En daarmee krijgt het de ruimte om rekening te houden met de oriëntatieperiode. Doe je dit niet, dan kan het zijn dat Google vooral voor goedkope producten gaat. Simpelweg omdat het algoritme hier sneller conversiedata verzamelt en dus zeker weet dat het wat oplevert.
Segmenteren o.b.v. prestaties. Als je dieper in de resultaten op productniveau duikt, dan zul je zien dat er regelmatig producten tussen zitten waar je te veel aan uitgeeft. Of juist producten die het goed doen, maar van Google te weinig aandacht krijgen. Door op deze manier te segmenteren houd je grip op budget en doelstellingen. Dit valt eventueel gemakkelijk te automatiseren door gebruik te maken van tools als Producthero of Channable.
Segmenteren o.b.v. voorraad. Heb je snel wisselende voorraad of assortiment? Dan kan het nuttig zijn om de campagnes te labelen o.b.v. voorraad. Producten waar je veel voorraad van hebt, wil je waarschijnlijk meer aan uitgeven dan producten waar de voorraad bijna op is. Door de campagnes op deze manier op te splitsen geef je nooit te veel uit aan producten met een lage voorraad.
Segmenteren van nieuwe producten. Als je nieuwe producten in je assortiment hebt, dan wil je deze altijd een kans geven. Door deze in een aparte campagne met een eigen budget en doelstelling te zetten, zorg je ervoor dat Google het product daadwerkelijk gaat testen. Doe je dit niet, dan kan Google het product volledig links laten liggen.
Segmenteren o.b.v. categorie of merk. Een voor de hand liggende manier van opsplitsen. Al is het maar omdat je mogelijk andere content wilt tonen bij een andere productcategorie of een ander merk. Daarnaast zijn de doelstellingen op categorie- en merkniveau vaak anders (vanwege andere marges). Dus dit is een logische manier om je campagnes op te splitsen.
Segmenteren o.b.v. maten. Voor kleding geldt dat bepaalde maten (M t/m XL) populairder zijn dan andere (XXS & XXXL) . Als je deze maten allemaal in één campagne houdt, kan Google blijven adverteren op dit product. Ook al heb je alleen nog minder populaire maten over. Door dit op te splitsen houd je hier grip op.
Segmenteren o.b.v. externe factoren. Paraplu’s verkopen beter wanneer het slecht weer is, zonnebrillen wanneer het goed weer is. Door je campagnes te koppelen met externe bronnen, zoals bijvoorbeeld de weersverwachting, kun je campagnes indelen o.b.v. specifieke kenmerken. Als je via een tool als Channable vervolgens campagnes bouwt, kun je bepalen dat de campagne met paraplu’s bij slecht weer hogere budgetten krijgt. Het tegenovergestelde kun je in dat geval voor de zonnebrillen doen. Weer is één voorbeeld, maar er zijn legio van dergelijke segmentatiestrategieën te bedenken.
Combinaties van bovenstaande. Uiteindelijk ben je altijd afhankelijk van het volume in je campagnes. Hoe groter de campagne, hoe meer mogelijkheden er komen. En zo kun je bovenstaande (of eventuele andere segmentatiestrategieën) combineren. Je kunt bijvoorbeeld beginnen met jouw campagnes segmenteren o.b.v. merken. Maar ook binnen een merk kunnen de marges anders zijn. Zo kun je de Merken-campagnes weer onderverdelen o.b.v. marge. Zo kunt u in theorie eindeloos door blijven gaan.
Waar moet je rekening mee houden bij het segmenteren van campagnes?
Na het lezen van bovenstaande ben je inmiddels met ons eens dat segmenteren van je campagnes een goed idee is. Maar kan dat altijd? Waar moet je rekening mee houden als je dit doet?
Aantal conversies. De biedstrategieën van Google hebben een minimum aantal conversies nodig. Google noemt zelf een minimum van 15 conversies per maand. Bij SDIM raden we aan om van minimaal 25 uit te gaan. Hoe meer data een campagne heeft, hoe stabieler deze draait. Door boven het minimum van Google te blijven, voorkom je dat de campagnes onverhoopt onder de ondergrens van 15 zakken. In dat geval storten jouw campagnes helemaal in. Houdt bij het opsplitsen van jouw campagnes dus altijd rekening met dit minimum van 25. De enige uitzondering hierop zijn producten die slecht presteren (deze wil je waarschijnlijk vooral uitsluiten of met beperkt budget draaien) of producten die überhaupt weinig vertoningen en klikken realiseren (deze kun je met een laag budget een kans geven en bij goed resultaat opschalen).
Automatiseren. Als je de segmenten handmatig bij moet werken, kan dat een dagtaak zijn. Wij raden je daarom aan om hierbij slim gebruik te maken van Google Ads Scripts of tools als Channable of Producthero.
Altijd kritisch blijven. Een strategie die nu werkt kan altijd achterhaald raken. Of vanwege veranderingen (binnen of buiten je bedrijf) is dit niet meer de meest logische strategie. Blijf daarom altijd nieuwe ideeën toetsen en bouw deze verder uit indien ze werken.
Meer werk. Segmenteren kan een hoop betekenen voor jouw resultaat. Maar het betekent ook dat je meer campagnes en dus meer werk heeft. Zo heeft iedere campagne eigen budgetten en doelstellingen die beheerd moeten worden. Maar vergeet ook niet dat je in elke campagne de content wilt doortesten. Hoe meer campagnes, hoe meer werk dat is.
Benieuwd of SDIM je bedrijf verder kan helpen met Performance Max campagnes? Neem vrijblijvend contact met ons op!
Menno Goossens heeft in juni 2012 zijn studie afgerond, waarna hij eerst een tijdje als projectmanager bij een reclamebureau heeft gewerkt. Toen het tijd werd voor een volgende stap besloot hij zich in het online marketingwereldje te storten en zo kwam hij, als geboren Haarlemmer, natuurlijk snel bij SDIM terecht.
Reacties (0)