Als Google iets te melden heeft dan doen ze dat meestal goed. Zo bleek ook weer op Google Marketing Live 2018 in San José. Niet alleen de officiële bekendmaking van de nieuwe merknamen Google Marketing Platform en Google Ads – wat inmiddels al geen nieuws meer was – maar ook een karrevracht aan nieuwe campagnetypes, targetingopties en trackingmogelijkheden. SDIM was er live (!) bij en daar hoort natuurlijk een uitgebreid blog bij waarbij dieper wordt ingegaan op de verschillende ontwikkelingen en nieuwe features.
Google Marketing Live
Kort gezegd is dit evenement de wc-eend versie van een online marketing congres. Google vertelt immers uitgebreid over de nieuwe mogelijkheden voor adverteerders om hun marketing campagnes uit te zetten bij: Google. Echter daarmee doen we het evenement ook iets tekort. De updates en features die voorbij komen zijn zeer interessant en relevant voor iedereen, van kleine adverteerder tot grote multinational, van ‘leek’ tot online marketing guru.
Dat Google het serieus aanpakt blijkt wel uit het feit dat de openingskeynote, gegeven door Sridhar Ramaswamy (Senior Vice-President of Advertising), wereldwijd werd gestreamd. Om 9 uur ’s ochtends (18.00uur ’s avonds Nederlandse tijd) werd het evenement officieel afgetrapt waarna er middels zogenaamde breakout sessies gedurende de rest van de dag – en de dag er op – dieper werd ingegaan op de materie.
De Keynote
Ook al heeft Google’s beroemde motto ‘don’t be evil’ flink wat aan zijn waarde verloren in de afgelopen jaren, de techgigant benadrukt nog altijd het beste met de gebruiker voor te hebben. Transparantie, waarde en betrouwbaarheid zijn de kernwoorden voor de advertentieproducten die Google biedt. Waarmee bedoeld wordt dat advertenties er nou eenmaal zijn maar dat de intentie er altijd is om: deze waardevol te laten zijn voor de gebruiker, transparant te zijn over welke data er gebruikt wordt en betrouwbaar omdat de gebruiker in staat is zelf controle te hebben over het gebruik van zijn of haar data. Advertising that works for everyone; gebruiker, adverteerder of marketeer.
Mooie praatjes, maar nu willen we inhoudelijk ook wel wat weten. Google vertelt kort over de totstandkoming van de rebranding van AdWords, Doubleclick en Analytics 360, nieuwe campagnetypes in AdWords, Youtube en Display advertising updates en nieuwe tracking mogelijkheden.
Rebranding
Grootste ‘nieuws’ was toch wel de lancering van het Google Marketing Platform en de naamsverandering van Google AdWords naar Google Ads. Dat laatste heeft met name te maken met het feit dat Google de focus meer dan ooit verlegt naar omnichannel advertising en de naam Google AdWords nou eenmaal associaties oproept met zoekmachinemarketing. Het aantal advertentieproducten dat Google tegenwoordig aanbiedt naast AdWords is in de afgelopen jaren fors gestegen, een logische stap dus. Misschien wel verrassender was de aankondiging van het Google Marketing Platform. Kort gezegd een samenvoeging van Doubleclick en Google Analytics 360 echter zit er meer achter. Deze integratie heeft directe gevolgen voor de interface van beide tools maar biedt bovenal ontzettend veel mogelijkheden om data in te lezen, te combineren en actionable te maken. Voor doorgewinterde online marketeers en grote adverteerders een absolute winst dus. Of dat ook zo uitpakt wachten we nog af maar de introductie zag er veelbelovend uit.
Google Ads
Machine learning en automation zijn de kernwoorden voor de nieuwe Google Ads producten. In het recente verleden zien we al dat automatische oplossingen zoals Dynamic Search Ads, Automated Bid Strategies en Smart Display erg goed kunnen scoren. Google zet deze lijn duidelijk voort met de volgende ontwikkelingen:
Local Campaigns
Een campagnetype die specifiek gericht is op MKB-bedrijven, die zich richten op plaatselijke vindbaarheid. Google begrijpt dat een MKB-er niet de online kennis heeft die nodig is om ingewikkelde campagnes op te zetten, en liever focus heeft op zijn eigen bedrijf. Om die reden is de Local Campaign geïntroduceerd. Hiermee kun je Google input geven, in de vorm van advertentieteksten en afbeeldingen, en vervolgens zal Google hier zelf een campagne mee draaien. De targeting omvat dan Search, Display en Google Maps.
Responsive Search Ads
Continu testen met verschillende tekstadvertenties is zeer belangrijk voor het resultaat van je campagne. Maar zoals elke online marketeer weet, is dit ook veel werk. Om dit element van campagne management eenvoudiger te maken én te profiteren van machine learning technieken van Google, is de nieuwe functie Responsive Search Ads geïntroduceerd.
Met dit advertentietype voorzie je Google van een aantal unieke headlines en description lines. Google gaat deze vervolgens combineren en aanpassen aan de zoekterm. Hiermee kun je met relatief weinig werk, ontzettend veel varianten creëren. Bijkomend voordeel is dat je met dit advertentietype 90% meer advertentieruimte krijgt: namelijk 3 headlines van 30 karakters. en 2 description lines van 90 karakters.
Mobile speed column
Dat websitesnelheid belangrijk is voor performance is al langer bekend. Maar voor mobile geldt dit des te meer, een bezoek is vaak vluchtig. Volgens cijfers van Google haakt 40% van de mobiele bezoekers af, als een website niet binnen 3 seconden geladen is. In de Google Ads interface komt een kolom waar je de mobile speed score direct kunt terugzien. Dit is in de vorm van een cijfer van 1-10. Deze geeft dus direct feedback over pagina’s die niet snel laden. Combineer je dit met volume en performance metrics, dan kun je dus snel quick-wins identificeren.
Hotel Campaigns
Hotel Ads bestaat al enkele jaren, maar was tot op heden alleen beschikbaar voor grote OTA’s of Hotelketens. Deze functie wordt verder uitgerold en komt onder de naam Hotel Campaigns direct beschikbaar in de Google Ads interface. Exacte timelines voor Nederland zijn nog niet bekend.
Smart shopping
Smart Shopping is een nieuwe campagnetype waarin je Google Shopping combineert met Dynamic Display ads. Google gebruikt jouw datafeed om zowel op de zoekresultaten te adverteren, als relevante producten te tonen aan websitebezoekers of prospects.
Automatic feeds for Shopping
Het creëren van een kwalitatieve feed kan een uitdaging zijn. Met automatic feeds voor Shopping neemt Google je dit werk uit handen. Als je je website op de juiste manier structureert, dan kan Google door het crawlen van je website, de productgegevens achterhalen. Deze feed kun je dan direct gebruiken voor je Google Shopping campagne. Een eenvoudige manier om te starten, maar de vraag is of de kwaliteit van dit soort feeds goed genoeg is. Een goede feed is tenslotte de belangrijkste factor bij een succesvolle Shopping campagne.
Merchant Center: Integraties met CMS systemen
Tevens in het kader van eenvoudig starten: er komen meer integraties met CMS systemen. Hiermee kun je door middel van een API-koppeling direct jouw producten doorschieten naar het Merchant Center. Een zeer welkome toevoeging, al geldt dit natuurlijk alleen voor Shopping. Een feedmanagementtool zoals Channable blijft veelzijdiger, wanneer je ook buiten de Google-stack wilt adverteren.
Ad variations
Een eenvoudige manier om AB tests op te zetten tussen advertentievarianten. Testen gebeurt nu vaak door advertenties naast elkaar te draaien en deze te laten rouleren. Dit is echter geen zuivere AB test, waarin je de doelgroep in 2’en splitst. Met advariations kun je dit op een eenvoudige en zuivere manier toepassen. Hiermee kun je bijvoorbeeld het effect van advertentietekst, landingspagina of audience eenvoudig testen. Als je uitgebreidere tests wilt doen, dan kun je altijd nog terugvallen op Campaign Experiments.
Image ads – mobile
Al in 2013 werd voor het eerst getest met ‘image extensions’ in de SERP. Echter, zoals met meer béta functies, heeft deze het nooit geschopt tot functie. Dat Google hier nog wel mogelijkheden in ziet, blijkt wel uit de aankondiging van Image Ads voor de Mobiele SERP. Ook deze functie is nog in de testfase, dus of deze het gaat redden blijft de vraag. Interessant is het hoe dan ook wel:
Deze functie gebruikt namelijk hetzelfde algoritme als Google Image Search, en verrijkt jouw advertentie zelf met afbeeldingen die hij op de landingspagina kan vinden. Er komen zogenaamde ‘Story Ads’ waarmee je kunt swipen tussen 5 tot 8 images. Een soort caroussel ad dus.
Google Feed Ads
Google Feed, voorheen bekend als Google Now krijgt ook advertentieruimte. Met Google Feed kun je op de hoogte blijven van jouw favoriete onderwerpen. Advertenties zullen hier terugkomen in een nieuwe native ad form, die gebruik maakt van tekst, afbeeldingen en video. De gebruikte formaten zijn de standaard IAB-formaten, dus grote kans dat je deze al in je collectie hebt. Starten is dus eenvoudig. Deze functie zal later dit jaar uitgerold worden.
The New Google Ads Experience
Nieuw? Niet echt. De vernieuwde interface is al een jaar geleden geïntroduceerd, maar wel telkens vernieuwd en uitgebreid met nieuwe functies. Vanwege de snelle ontwikkeling in Google Ads, merken wij dat de ‘oude vertrouwde’ interface ook duidelijk achterloopt. De oude interface zal op zeer korte termijn verdwijnen, maar daar zijn wij niet rouwig om gezien de volgende nieuwe functies:
Monitor – Er zijn 20 nieuwe overview summary cards. Deze visualiseren en vatten de belangrijkste highlights samen. Het is het streven om deze cards zoveel mogelijk interactief te maken; als je dus een opvallende statistiek ziet, dan kun je hier direct actie op ondernemen. Daarnaast komen er uitgebreidere functies om in Google Ads custom dashboards te maken en deze met bepaalde stakeholders te delen.
Analyse – De report editor krijgt cross-account ondersteuning. Het downloaden en combineren van data in externe tools is dus niet meer nodig. Ook interessant is de Sheets-add-on: een plug-in voor Google Spreadsheets waarmee je data uit Google Ads kunt halen en deze kunt combineren met andere databronnen voor uitgebreide analyses.
Diagnose – Google komt met een systeem die probeert een verklaring te geven voor fluctuaties in je data. Hiermee gaat Google dus een stap verder dan het alleen constateren van deze fluctuatie. Een voorbeeld is wanneer je campagne opeens veel meer spendeert dan normaal, het systeem geeft dan aan uit welke adgroup dit komt. Als je doorklikt geeft hij aan waar opvallende wijzigingen zijn: is het bijvoorbeeld een specifiek keyword, of zijn er opeens nieuwe concurrenten zichtbaar in de auction insights. Launch datum is nog niet bekend.
Share – Net als in Google Analytics is het mogelijk om annotaties te maken in Google Ads. Hiermee kun je een notitie toe voegen wanneer je een grote wijziging doet. Héél handig als je op een later tijdstip terugkijkt. Ook komt er een native integratie tussen Search Ads 360 en Data Studio.
Google Ads Editor
Een van onze favoriete ‘power-tools’ is de Google Ads Editor. Hiermee kun je offline. in grote schaal, bewerkingen doen aan AdWords campagnes. Bij uitgebreide set-ups of grote aanpassingen is dit een echte time-saver. Een nadeel is dat de ontwikkeling van de Editor altijd wat achter lijkt te lopen op de interface. Zo zijn er veel extensies en andere functies die je nét niet lekker kunt toevoegen via de Editor, en je toch weer terug moet vallen op de interface. Er komt komende maand een geheel nieuwe versie, waarin alle functies verwerkt zijn, goed nieuws!
Al bonus komt er een geheel nieuwe feature: cross-account management. Hiermee kun je bulkbewerkingen doen over Google Ads accounts heen. Denk bijvoorbeeld aan het opsporen van afgekeurde ads over meerdere accounts heen. Een heel nuttige toevoeging.
Google Ads mobile app
Ook de Google Ads mobile app krijgt een opfrissingsbeurt. Met deze app kun je je campagnes via je telefoon eenvoudig monitoren en zelfs eenvoudige aanpassingen doen. Het gebruiksgemak was echter niet top. Google heeft aangekondigd dat er een ‘Overview page’ komt, waarin je in 1 oogopslag de belangrijkste statistieken kunt inzien. Ook wordt het eenvoudiger om de ‘Recommendations’ die Google geeft door te voeren. Wanneer je een bepaalde aanpassing wilt doen, dan kom je in een nieuwe workflow terecht waarin je dit snel kunt toevoegen.
YouTube
YouTube wordt al lang niet meer alleen als entertainment kanaal gebruikt. Sterker nog, het is een kanaal waar veel gebruikers zich oriënteren op producten en diensten. Waarschijnlijk herken je dit wel: hoe vaak heb jij niet naar een how-to of review video gekeken op YouTube? Gebruikers die zich op deze manier oriënteren laten een sterke (aankoop)intentie zien. Om hier efficiënt campagnes op te voeren, heeft YouTube een geheel nieuwe campagnetype geïntroduceerd: YouTube for Performance. Met dit advertentiemiddel kun je YouTube inzetten, ook wanneer je een concreet marketingdoel hebt.
TrueView for Reach
Met TrueView for Reach kun je op CPM basis inkopen op YouTube. De advertentieformaten zijn volgens het TrueView principe en daarmee skippable. Dat geldt ook voor de korte formats zoals bupers. Het algoritme zal vervolgens optimaliseren voor bereik. Dit is dus een optimale strategie wanneer je een groot (uniek) bereik wilt behalen.
Max lift Bidding
Max lift bidding kan ingezet worden i.c.m. een brand lift study. Dit is een online enquete die getoond wordt aan YouTube gebruikers. Daarin kun je vragen stellen aan jouw doelgroep, om op die manier te meten of o.a. je merkbekendheid of aankoopintentie verhoogd is. Naast de enquete worden ook andere signalen meegemeten, zoals zoekgedrag en websitebezoek. Met max lift bidding gebruikt Google deze gegevens in een biedstrategie, om het door jou opgegeven doel zo goed mogelijk te behalen. Hiermee wordt je campagne dus real-time bijgesteld obv jouw belangrijkste KPI. Een groot verschil t.o.v. een traditioneel marktonderzoek, waarmee je pas achteraf resultaten kunt meten en je niet meer kunt bijsturen.
TrueView for Action
TrueView for Action maakt het mogelijk om een zelf gekozen call-to-action toe te voegen aan jouw YouTube advertentie. Zo kun je gebruikers direct vanuit je video aansporen om je website te bezoeken en tot conversie over te gaan. Dit maakt het laagdrempelig om de ‘intent rich’ gebruikers van YouTube ook daadwerkelijk aan je te binden. Deze functie werkt met name goed met ‘lower funnel’ audiences, zoals remarketing en custom-intent audiences.
Later in het jaar worden de mogelijkheden uitgebreid. Zo staat in de planning om leads te genereren vanuit YouTube, zonder dat de gebruiker YouTube hoeft te verlaten. Als de gebruiker ingelogd is, dan zal Google de bekende informatie ook al prefillen. Voor laagdrempelige conversie-acties een interessante toevoeging. Ook click-to-call staat op de agenda, maar dit zal waarschijnlijk pas later in het jaar zijn.
Display
Ook binnen Display advertising zien we dat Google de focus nog meer verlegd naar het automatiseren van specifieke optimalisatiewerkzaamheden, waardoor meer tijd overblijft voor de strategie en het concept achter deze campagnes.
Smart Display
Deze functie is niet heel nieuw, maar bestaat al een aantal maanden. Kort gezegd: geef Google je creatives, een budget en een doel-CPA en Google doet de rest. Inmiddels hebben wij al een aantal zeer succesvolle Smart Display campagnes draaien.
Google heeft zeer veel informatie over de gebruiker, en door middel van deze data kunnen we als online marketeer onze doelgroep altijd bereiken. Binnen de huidige categoriëren zoals Affinity en In-Market audiences zijn veel nieuwe groepen gekomen. Check deze dus zeker weer eens, wie weet zit hier nu exact jouw doelgroep binnen. Zo niet? Met custom affinity en custom intent audiences kun je een ‘audience op maat maken’. Dit doe je door website of zoekwoorden op te geven, waarvan je weet dat jouw doelgroep deze gebruikt. Google groepert gebruikers die aan jouw voorwaarden voldoen, en deze kun je vervolgens targeten.
CPA Bidding
Google en afrekenen op CPA? In de historie van Google is dat nog niet eerder voorgekomen. Met deze vorm van bieden, betaal je dus alleen wanneer er ook daadwerkelijk conversies uit je campagne komen. Deze functie is alleen beschikbaar voor Smart Display campagnes. In ieder geval een bold statement van Google dat zij achter hun product staan.
Tracking
Een van de hoogtepunten van het event was wel de aankondiging van cross-device inzichten in Google Analytics. Waar je in Google Ads al enige tijd kunt profiteren van cross-device conversies, mist dit inzicht in GA nog volledig. Maar daar komt in de komende weken verandering in. Om te starten dien je als gebruiker Google Signals te activeren.
Get a complete view of customer journey
Om tot cross-device inzichten te gekomen, gebruikt Analytics data van alle consumententools, zoals YouTube, Maps, Gmail, Android, Store, Chrome etc. Op privacy-vriendelijke manier worden deze data bruikbaar gemaakt in Analytics. Concreet beschik je hiermee over de volgende functies:
Cross-device reporting: Het device overlap report geeft inzicht in gebruikers die je website op meerdere devices bezoeken. Device path report geeft inzicht in aankooppaden en welke devices daarin gebruikt worden. Gebruik het acquisition device report om te achterhalen welke devices leiden tot de acquisitie van nieuwe klanten. Tot slot is er nog het cross-device channel report, dit rapport geeft inzicht in cross-device gebruik over kanalen zoals social, search etc. heen. Kortom, een geheel nieuw set aan rapportages om cross-device gebruik beter te analyseren.
Cross-device remarketing: Maak je remarketing preciezer omdat je nu op gebruiker remarket ipv op device gebaseerd op cookie. Denk bijvoorbeeld aan een voorwaarde als ‘heeft de website 2x bezocht binnen 14 dagen’. In de huidige situatie moet dit op 1 device zijn, maar met deze nieuwe functie kun je dit gedrag ook over verschillende devices herkennen. Ook maakt cross-device remarketing het mogelijk om de bezoeker op meerdere devices te bereiken met je campagne, ook al is hij met dat specifieke device niet op je website geweest.
Cross-device conversion export to google ads: Hiermee kun je in kaart brengen of een gebruiker na een initiële klik op jouw Google Ads campagne de website via een niet-betaalde bron bezoekt. Bijvoorbeeld door eerst met een mobiel device op jouw ad te klikken en via desktop direct terug te keren. Hiermee kun je deze data exporteren naar Google Ads.
Store visits in Google Analytics: Store visits overview report in Analytics. Geeft voor alle kanalen aan hoeveel store visits er uit zijn gekomen. Ook komt het Locations report: laat zien vanuit welke geografische locatie iemand de website bezocht heeft, en in hoeverre dit geleid heeft tot winkelbezoek. Dit kan helpen om de juiste KPI’s aan je campagne mee te geven, wanneer je zowel online als offline verkoopt.
Googleplex
Als je in San José bent, dan zeg je Silicon Valley. En als je Silicon Valley zegt, dan zeg je Mountain View. Als afsluiting van deze trip mocht een rondleiding door het hoofdkantoor van Google niet ontbreken. Een interessante inkijk in hoe het er daar aan toe gaat. Ondanks dat de organisatie enorm is staan beide directeuren nog regelmatig op donderdagmiddag in een van de restaurants om een update te geven over de koers die het bedrijf zal varen en te spreken met de werknemers. Geen poespas, gewoon een update zoals dat in kleinere bedrijven ook nog gebeurd.
Naast de comforabele faciliteiten die Google haar werknemers biedt is het fascinerend om te zien hoe enorm uitgestrekt de ‘Google campus’ is. Een stad is misschien nog wat teveel gezegd, maar een dorp is het zeker. Complete sportcomplexen, bioscopen en een arsenaal aan restaurants zijn uit de grond gestampt en ook al is het voor de gemiddelde ‘Googler’ de normaalste zaak van de wereld, het geeft aan dat Google er alles aan doet om haar werknemers een goede werkomgeving te bieden. En dat valt te prijzen.
Conclusie
Bij Google Marketing Live kom je zeer dicht op de materie, en dat is te gek. De belangrijkste updates zijn weliswaar wereldwijd live te volgen maar het maakt toch een verschil om daar direct bij te zijn. Bovendien spreek je op die manier nog eens wat interessante Googlers die je anders niet zou spreken. See you next year?
Pieter is CEO van SDIM en houdt zich onder andere bezig met de visie en strategie van het bedrijf, innovatiemanagement, people & culture, relatiebeheer en sales/marketing.
Reacties (0)