De zevende editie van het grootste SEO- en SEA-congres van Nederland, en sinds dit jaar ook van België, ‘Friends of Search’ (#FOS) was er weer een voor in de boeken. Met interessante sprekers als Rik van der Kooi (Corporate Vice President Microsoft Advertising), Martin Splitt (Developer Advocate Google), Brad Geddes (Co-founder AdAlysis) en Bastian Grimm (CEO & Co-founder Peak Acce AG) beloofde het weer een topbijeenkomst te worden. En dat was het! Een verslag met daarin de belangrijkste SEO- en SEA-highlights op het gebied van automatisering, externe data, omnichannel en privacy.
Winning back consumer trust
Keynotespreker Rik van der Kooi van Microsoft Advertising trapte af en legde meteen de vinger op de zere plek: privacy en het gebrek aan vertrouwen vanuit de consument. Wat een aantal jaren geleden begon met een aversie tegen cookies is nu dusdanig uit de hand gelopen dat consumenten totaal geen vertrouwen meer hebben in de marketingbranche. De GDPR heeft er wel voor gezorgd dat er compliance ten aanzien van dataverzameling is gekomen, maar niet dat de consument meer vertrouwen heeft gekregen. Misschien zelfs wel het tegendeel. Wat niet helpt, is dat er vandaag de dag nog steeds losse initiatieven – Rik noemde Apple en Firefox als voorbeelden – worden opgezet om het vertrouwen terug te winnen. Maar zulke ongecoördineerde acties zorgen er volgens hem voor dat het ecosysteem alleen nog maar meer onder druk komt te staan. Tegelijkertijd helpt het de consument ook niet. Want alternatieven als fingerprinting of geforceerd cookies laten accepteren leggen de focus op het verkeerde aspect en maken niet dat het vertrouwen zal toenemen. Enkel door de consument meer controle te geven over het delen van zijn persoonlijke data, opgeslagen in een decentraal systeem dat geen eigendom is van ‘big tech’, kan volgens Rik het vertrouwen terugbrengen. De digitale industrie kan veel beter gezamenlijk normen opstellen waaraan online advertising zou moeten voldoen. Leidraad hierin zou moeten zijn: hoe relevanter de advertising, hoe meer toegevoegde waarde voor de consument, hoe groter de kans dat de gebruiker wel degelijk informatie wil delen.
The changing world of Search Term Management
Brad Geddes van AdAlysis vertelde over de wijzigingen in de keyword matching binnen Google Ads. Voor ons als SDIM kwam het niet als een verrassing, Google voert immers continu veranderingen door, maar Brad noemde het opvallend dat de nieuwe ‘changes in match types’ niet in ieder land tegelijkertijd zijn doorgevoerd. Pas nadat in Amerika, Frankrijk en Italië met alle veranderingen op het vlak van keyword matching aan de slag kon worden gegaan, volgde de rest van Europa. De impact van deze veranderingen is nog niet voelbaar in Nederland, maar dat zal niet lang meer duren. Straks kunnen digital marketeers via keyword matching bepalen welke typen zoekopdrachten een advertentie laat activeren, en dit kan zowel op het vlak van woorden als van zinnen.
Deze wijzigingen zijn vooral voor e-commerce, travel en sectoren met veel synoniemen interessant. Het wijzigen van matchtypes leidt immers tot duplicate search term matching. Tegelijkertijd brengt het ook wat uitdagingen met zich mee. Zo kunnen broad zoekwoorden gematcht worden met query’s met een totaal andere intent en kunnen query’s gematcht worden met meerdere advertentiegroepen. En dat is natuurlijk niet ideaal, aangezien er op deze manier altijd een advertentiegroep is die beter presteert, terwijl je wilt dat de query matcht met de advertentiegroep die het best presteert.
Is het einde van marketeers in zicht?
Nemen robots straks de rol van marketeers helemaal over of is er voor hen straks toch nog een taak weggelegd? Frederick Vallaeys is van mening dat, ondanks alle automatisering als smart bidding en smart campaigns, marketeers nog wel degelijk van toegevoegde waarde zijn. Het koppelen van data aan de juiste doelstellingen is namelijk niet iets wat je kunt automatiseren. Het zijn de details die een campagne kunnen maken of breken. Voor het koppelen van de juiste zoektermen aan de juiste zoekwoorden en matchtypes zijn zoveel opties. In de wereld van kunstmatige intelligentie is creativiteit en menselijke intuïtie steeds belangrijker. Het is zaak om extra vaardigheden te ontwikkelen om een meerwaarde te zijn in de wereld van AI.
Wikipedia is het antwoord
Als je aan een consument vraagt welke website de meeste invloed heeft, zal deze ongetwijfeld Google zeggen. Niemand die zich realiseert dat Google enkel bestaansrecht heeft door de informatievoorziening van derden. Zonder Wikipedia is Google nergens, maar ook jouw info hebben ze nodig om hun database in stand te houden. Op Friends of Search vertelde Dixon Jones hoe marketeers ‘semantic search’ en de ‘Knowledge Graph’ kunnen gebruiken om hun website te optimaliseren om zo een nog betere positie te krijgen in de zoekresultaten. Om dit te realiseren gaf Dixon en een aantal tips. Zo adviseerde hij om vooral slim gebruik te maken van ‘Google Trends’ en de ‘Natural Language API’. Maar hij raadde vooral aan om links te plaatsen. Je bent geen autoriteit als je niet durft te verwijzen naar andere leerzame bronnen. En doe ook vooral onderzoek naar je concurrenten.
Googlebot
Op Friends of Search mag Google zelf natuurlijk niet ontbreken. Aan Martin Splitt de eer om meer te vertellen over Googlebot en dan met name over waarom de Googlebot websites sinds vorig jaar met de nieuwste Chrome 79 rendert in plaats van 41. Martin gaf aan dat het probleem dat SEO-tools websites renderen met een andere versie dan Googlebot zelf hiermee is verholpen. Na wat technische uitleg over de Googlebot user agent string, besprak Martin enkele nieuwe meta tags. Zo wordt de ‘nofollow’ tag een hint voor Google en is het geen richtlijn meer. Enkele andere nieuwe meta tags zijn:
rel=“sponsored”: gebruik je om aan te geven dat er betaald is voor een link.
rel=ugc: gebruik je bij user generated content. Met andere woorden: content die geschreven wordt door gebruikers zoals comments of forumberichten.
rel=“nofollow”: is tegenwoordig een hint aan Google in plaats van een opdracht.
Verder adviseerde Martin over het gebruik van Javascript en verschillende mogelijkheden om Google de inhoud te laten begrijpen.
Veel van de presentaties gingen over het verbeteren van organic search performance. Zorg dat je content supergoed gestructureerd is, onderverdeeld is in duidelijke onderwerpcategorieën en een goed uitgedachte hiërarchie bevat. Dawn Anderson van Bertey wist dit in haar presentatie allemaal goed samen te vatten. Haar advies bij het indelen van je content: ‘Leave no room for ambiguity!’ Zo legde Dawn onder andere uit dat wanneer pagina’s te veel op elkaar lijken dit voor uitsluiting in de index kan zorgen. Het is dan ook belangrijk dat je voor voldoende context zorgt, zodat Google de content ook daadwerkelijk kan begrijpen. En voeg ook vooral vormen van content die te veel op elkaar lijken samen, enkel op deze wijze kun je interne concurrentie voorkomen. Om dit proces zo structureel mogelijk aan te pakken adviseerde Dawn het volgende stappenplan te volgen.
Nieuw dit jaar op de Nederlandse versie van Friends of Search was de uitreiking van de Friends of Search-Awards. Slimster.nl ging ervandoor met de award voor beste werk in Search Engine Optimization (SEO). Leen Bakker nam de Search Engine Advertising (SEA)-prijs mee naar huis. ‘Slimster.nl heeft een zeer goed uitgevoerde migratie, waarbij het huidige verkeer niet alleen wordt behouden, maar ook met een groot percentage wordt verhoogd. Het geautomatiseerd taggen en omleiden van afbeeldingen is goed uitgevoerd. Ook is het erg innovatief dat het mogelijk is om met Slimster.nl te praten met Google Assistant,’ zo luidde het jury-oordeel. De SEA-jury was vooral onder de indruk van de winnende case van Leen Bakker, dat in de finale bol.com en A-Z Barbecue & Gourmet Party Service versloeg. Leen Bakker maakt volgens de jury geweldig gebruik van een breed scala aan Google Ads-mogelijkheden om online de ervaring te repliceren die een persoon zou hebben in zijn winkel. Volgens de jury maken beide cases optimaal gebruik van de automatiseringsmogelijkheden van Google. Ook zijn eigen inzichten, businessdata en een flinke dosis creativiteit toegevoegd om de resultaten naar een geheel nieuw niveau te tillen.
Save the date!
Als medeorganisator kijken wij met enorm veel plezier en trots terug op wederom een succesvolle editie van Friends of Search. Mocht je er dit jaar niet bij geweest zijn, dan hopen we dat dit verslag je toch een goed beeld heeft gegeven van de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van SEO en PPC. Mocht je ergens een vraag over hebben, neem dan uiteraard gerust contact met ons op. Noteer in ieder geval alvast dinsdag 9 februari 2021 in je agenda, want #FOS21 komt eraan!
Pieter is CEO van SDIM en houdt zich onder andere bezig met de visie en strategie van het bedrijf, innovatiemanagement, people & culture, relatiebeheer en sales/marketing.
Reacties (0)