19 oktober 2022

De verschuivingen in het verzamelen van online data

8 minuten lezen

Data van morgen

De manier waarop we tegenwoordig naar data kijken en hoe we deze opslaan is niet meer hetzelfde als hoe we dat gewend zijn van enkele jaren geleden. Privacy heeft hier een grote rol in gehad. We kunnen niet zomaar cookies plaatsen en (persoons)gegevens opslaan zonder dit duidelijk te communiceren en hier toestemming voor te vragen. De bezoeker is bovenaan komen te staan en deze moet gerespecteerd worden. Dit heeft zich geuit in een groot aantal veranderingen in de markt waar wij momenteel midden in zitten.

Naast wetgeving en richtlijnen op gebied van privacy spelen er ook technische veranderingen die hier deels uit voortvloeien. Eén van de grootste veranderingen in het online landschap is het verdwijnen van third-party cookies en het limiteren van first-party cookies. Deze ontwikkeling en de bijkomende gevolgen worden gezien als de cookieless era. De cookieless era dwingt ons op een andere manier naar data te kijken in de manier waarop we data verzamelen en wat voor data we verzamelen.

Eerder genoemde ontwikkelingen hebben geleid tot een hoop veranderingen in de markt en veranderingen die er nog aan zitten te komen. De behoefte aan het verzamelen van zoveel mogelijk (relevante) informatie is er nog steeds. De spelregels zijn alleen veranderd. Dit vereist een groot aantal aanpassingen voor organisaties om online toch mee te kunnen blijven doen zonder dat dit nadelige consequenties met zich meebrengt.

Al met al moeten we ons goed bewust zijn van alle veranderingen en goed nadenken over de technische vereisten die benodigd zijn om voorop te blijven lopen en welke strategische keuzes er gemaakt moeten worden op gebied van data. In dit artikel komt een aantal belangrijke onderwerpen aan bod die raakvlak hebben met deze ontwikkelingen.

Server side tracking

Traditioneel gezien wordt er bij het verzamelen van data doorgaans een script op de website geplaatst en afgevuurd vanuit de browser van de bezoeker (Client Side). Deze methode wordt vandaag de dag nog steeds veelvuldig toegepast. Hier kleeft echter een aantal nadelen aan vast. Zo zijn deze metingen onder meer gevoelig voor adblockers. Een bezoeker die een adblocker geïnstalleerd heeft in zijn browser kan er eenvoudig voor zorgen dat metingen naar partijen als Google of Facebook worden geblokkeerd. Dit beperkt de hoeveelheid data die de online advertiser verzameld. Ander groot gemis bij Client Side tracking is de controle die ontbreekt op hetgeen wat je precies aan gegevens naar derde partijen stuurt. Je plaatst immers een script van een derde partij op je website waarbij niet altijd even duidelijk is wat voor data er wordt verzameld en wat er met die data wordt gedaan.

Groot alternatief dat steeds meer in opkomst is, ook bij kleinere partijen, is server side tracking. Hierbij vuur je niet meer een script af vanuit de browser van de bezoeker, maar vindt de meting plaats vanaf een externe server (in eigen beheer). Dit scheelt tevens in laadsnelheid bij de bezoeker. Bovendien voorkom je op deze manier dat adblockers metingen blokkeren. Omdat je alle metingen verzorgt vanuit een eigen server, heb je dus ook volledige controle over de metingen die je afvuurt. Je voorkomt dat derde partijen op jouw website data verzamelen van jouw bezoekers zonder dat je dit doorhebt. Bij het plaatsen van een (client side) script kunnen derde partijen ongewild gegevens vanuit de browser van de bezoeker verzamelen, bijvoorbeeld persoonsgegevens bij het invullen van een contactformulier. Met Server Side tracking voorkom je dit probleem. Je bent zelf volledig in beheer van alle metingen die je vanaf je server laat plaatsvinden en behoudt op die manier de controle.

Alles over server side tracking

Van third-party data naar first-party data

Met het wegvallen van third-party data groeit ook de behoefte om first-party data te verzamelen. Data blijft waardevol en als third-party data straks niet meer voorhanden is, dan moeten we zelf aan de slag om waardevolle data te verzamelen. Op dit moment is er al een aantal browsers die standaard third-party cookies blokkeren. De grootste browser qua marktaandeel is Google Chrome en doet dit nog niet. Google heeft aangegeven in 2024 ook third-party cookies standaard te blokkeren. Vanaf dan kunnen we echt spreken van de cookieless era.

De focus wordt verlegd van third-party data naar first-party data. Organisaties moeten creatief omgaan om zoveel mogelijk data te verzamelen van de bezoekers op de website. In de praktijk zien we dit al veelvuldig gebeuren, hoofdzakelijk in de vorm van e-mailadressen. Denk hierbij aan de volgende manieren waarop e-mailadressen worden verzameld:

Inlogscherm om content te kunnen lezen
Nieuwsbriefinschrijvingen
Downloads van whitepapers of brochures
Quiz waarbij je het resultaat per e-mail verstuurd
Korting aanbieden in ruil voor e-mailadres

Data die first-party wordt verzameld kan vervolgens op meerdere manieren ingezet worden. Denk onder andere aan het volgende:

Marketing automation: Stuur gerichte nieuwsbrieven naar (potentiële) leads op basis van waar de bezoeker zich bevindt in de customer journey.
Website personalisatie: Laat gepersonaliseerde content zien afhankelijk van het profiel van de desbetreffende bezoeker, bijvoorbeeld
Advertising kanalen: E-mailadressen kunnen ook worden geüpload naar platformen als Google of Facebook t.b.v. advertising. Deze gegevens kunnen worden gebruikt voor remarketing doeleinden of om vergelijkbare profielen te bereiken.

Bij zowel het verzamelen als het inzetten van first-party data is het belangrijk dat je duidelijk vermeldt wat je met de gegevens doet die je van de bezoeker verzamelt. Zorg dat je hierin eerlijk en transparant bent richting de bezoeker.

Ontwikkelingen in webanalytics

Alle ontwikkelingen die spelen en ons verder te wachten staan hebben ook impact op webanalytics. Webanalytics platformen maken veelal ook gebruik van (first-party) cookies om bezoekers te kunnen herkennen. Het inkorten van first-party cookies heeft daarmee grote impact op de resultaten die wij terugzien in de webstatistieken. Indien een bezoeker niet meer of voor kortere periode herkend kan worden, dan wordt het steeds moeilijker om de gehele customer journey van een bezoeker in kaart te brengen en de resultaten van een website op een gewenste manier te attribueren aan alle verkeersbronnen.

Om gaten in de data op te vullen wordt er gebruik gemaakt van nieuwe technieken zodat we gebruik kunnen blijven maken van de webstatistieken die we verzamelen. Steeds vaker zien we noodzakelijke toepassingen op gebied van machine learning en data modellering. Dit zien we ook terug in de nieuwste versie van Google Analytics. Google Analytics is vandaag de dag wereldwijd nog steeds het meeste gebruikte platform voor webstatistieken. In hun laatste versie bekend als Google Analytics 4 (GA4) hebben ze de mogelijkheden van machine learning en data modellering geïntegreerd.

Vanuit GA4 helpt machine learning je tot belangrijke inzichten te komen vanuit de data. Belangrijke fluctuaties in de data worden voor je gegenereerd waar je vervolgens op kunt inspelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een grote daling in het aantal bezoekers vanuit een specifieke campagne. Ook komt Google Analytics met voorspellende statistieken zodat je inzicht krijgt in onder meer de verwachte opbrengst van je bezoekers. Deze gegevens kunnen vervolgens ook worden gebruikt binnen je Google Ads campagnes zodat je kunt sturen op bezoekers met een hoge verwachte opbrengst.

Machine learning helpt ook op gebied van data modellering. Indien bezoekers geen akkoord geven voor het plaatsen van analytics cookies, verlies je data over deze groep bezoekers. Door middel van data modellering wordt dit gat gedicht door gebruik te maken van data van vergelijkbare bezoekers die wél toestemming hebben gegeven om analytics cookies te plaatsen. Door data te modelleren wordt een zo volledig mogelijk beeld geprojecteerd van al het verkeer dat op de website terecht is gekomen en welke acties binnen de website worden uitgevoerd. Op deze manier respecteer je de keuze die bezoekers binnen de cookiemuur maken zonder dat je te maken hebt met gaten in je data.

De mogelijkheden wat betreft machine learning staan deels nog in de kinderschoenen. We verwachten de komende jaren op gebied van webanalytics hier grote ontwikkelingen in vanuit de markt.

Ontwikkelingen bij de grote ad-tech partijen

Ook de grote ad-tech partijen hebben hun bestaansrecht te danken aan data en houden zich veelal bezig met nieuwe ontwikkelingen om data te kunnen blijven verzamelen in de huidige tijd. Dit heeft geleid tot nieuwe functionaliteiten die zijn uitgerold wat helpt om meer relevante (conversie)data te verzamelen. Een aantal belangrijke ontwikkelingen zijn:

Facebook Conversion API: Dit is een nieuwe techniek vanuit Facebook om data te versturen naar Facebook. Hierbij wordt data van server naar server verstuurd zonder dat je puur afhankelijk bent van een client side meting. Omdat third-party cookies veelal worden geblokkeerd en first-party cookies worden beperkt, wordt het steeds moeilijker om betrouwbare data te verzamelen vanuit een client side meting. Met deze server side oplossing voorkom je deze obstakels. Bovendien heb je meer controle op de metingen die je van server naar server verstuurd.
Google Enhanced Conversions: Met Enhanced Conversions vanuit Google verstuur je extra persoonsgegevens bij het registreren van een conversie. Denk aan een e-mailadres of woonadres. Deze gegevens worden op een gehashte manier naar Google verstuurd om de privacy van de bezoeker te waarborgen. Deze aanvullende gegevens die je naar Google verstuurt helpen om een match te maken met een bestaand Google account waarmee eerder interactie is geweest met een advertentie. Dit helpt om extra conversies te registreren van bezoekers die bijvoorbeeld meerdere apparaten gebruiken of hun cookies verwijderen.
Google Consent Mode: De Google Consent Mode is een nieuwe functionaliteit vanuit Google waarmee data wordt verzameld waarmee de keuze voor het wel of niet plaatsen van verschillende soorten cookies wordt meegenomen en gerespecteerd. Indien een bezoeker bijvoorbeeld geen toestemming geeft om cookies te plaatsen, dan wordt er vervolgens een beperkte hoeveelheid data geregistreerd zonder dat daarbij cookiegegevens worden gebruikt. Door gebruik te maken van de Google Consent Mode blijf je de privacy van de bezoeker respecteren en ben je toch in staat om op een cookieloze manier data te verzamelen.

Richting de toekomst verwachten we nog veel meer nieuwe ontwikkelingen op gebied van data en advertising die een grote rol gaan spelen in het online landschap.

Respecteer de bezoeker

We hebben ons niet hoeven te vervelen de afgelopen periode en ook de komende tijd hoeven we niet stil te zitten. Er staat ons nog genoeg ontwikkelingen op te wachten op gebied van data en privacy. Data zal een belangrijk onderdeel blijven in ons dagelijkse werkzaamheden, ook al moeten we ons aan de nodige regels houden. Deze regels zijn er niet voor niets. Hoe waardevol data ook is, we hebben de privacy van de bezoeker te respecteren. Wees daarom altijd duidelijk en transparant wat betreft de data die je over je bezoekers verzamelt en wat je met die data doet.

Kijk niet naar wat je (straks) niet meer kunt meten en verzamelen aan data, kijk vooral naar welke nieuwe mogelijkheden en technieken er beschikbaar zijn en komen die jou op gebied van data verder kunnen helpen. Sta open voor deze nieuwe ontwikkelingen en pak kansen met beide handen aan. Er staat ons een hoop moois te wachten op gebied van data.