2 oktober 2020
De optimale online marketing doelstelling
Om het resultaat van online marketing te maximaliseren is een goede kosten/baten doelstelling cruciaal. De belangrijkste voorwaarde is vervolgens dat meting en rapportage correct staan ingesteld. Maar hoe bepaal je die doelstelling? En hoe ga je om met het toewijzen van resultaat aan de juiste verkeersbron. Lees in dit artikel hoe je dat aanpakt.
De bottom-line doelstelling
Elk online marketingkanaal heeft z’n eigen meting en toewijzing. Het is daardoor lastig om te bepalen of een lead of aankoop te danken is aan kanaal a of b. Bovendien zit daar altijd een zekere overlap in. Nog even los van de offline resultaten, die in de praktijk meestal niet gemeten worden laat staan dat je dat resultaat kan toewijzen aan online.
Duidelijkheid
Een bottom-line doelstelling voor online campagnes is een hele geschikte manier om hier helderheid in te krijgen. Het is meteen duidelijk, hoeveel omzet komt er (online) binnen vs hoeveel is er uitgegeven binnen alle online kanalen. Welke verkeersbronnen leveren uiteindelijk de meeste omzet op? Wat is de invloed van de ene verkeersbron op de andere? Een bottom-line zorgt dat over de hele linie advertentiekosten nooit te hoog worden ten opzichte van je omzet.
Marge of omzet?
Je kunt je variabele advertentiebudget ook berekenen op basis van bedrijfsresultaat of marge. Dat maakt zowel de berekening als de praktische uitvoering wel complexer, begin daarom liever eerst met een doelstelling gebaseerd op omzet. Verfijnen naar marge kan daarna altijd nog.
Doelstelling als uitgangspunt
Allereerst een belangrijke keuze
- Wil je elk kanaal individueel beoordelen en werken met aparte doelstellingen
- Of wil je maximaal resultaat halen onder aan de streep, ongeacht de kanalenmix
Optie twee is de meest logische keuze. Dat betekent dat het budget niet meer wordt beoordeeld aan de hand van de resultaten uit één kanaal. Je moet kijken naar de totale omzet om het juiste advertentiebudget te kunnen bepalen. Dan kan daarna de onderverdeling op kanaalbasis worden gedaan.
Waar het vaak mis gaat
Advertentie campagnes worden in veel gevallen apart beoordeeld op basis van hun eigen data. Dat is weliswaar voor de optimalisatie van het kanaal voordelig, maar het geeft tegelijkertijd een vertekend beeld. Zo zullen Facebook en Google Ads immers altijd een conversie aan zichzelf toewijzen zodra ze ergens in het aankoopproces betrokken zijn geweest.
Op zich is al deze extra data niet slecht, maar het juiste perspectief is belangrijk. Als data door meerdere systemen wordt gemeten, ontstaat overlap. En om een zuiver beeld te krijgen van je kosten/baten is de juiste (gewogen) toewijzing aan kanalen cruciaal. Google Analytics wijst conversies toe middels een laatste (niet-directe) klik attributie. Dat is al een stuk beter maar nog altijd niet optimaal omdat het niet alles vertelt. Het kan dus in je nadeel werken omdat:
- uw concurrent wel de werkelijke bijdrage per kanaal heeft berekend en dus bereid is meer te bieden dan u.
- kliks/bezoeken die niet de laatste klik realiseren dragen wel degelijk bij aan je groei/succes/resultaat, maar krijgen geen credits.
- je investeert daardoor ten onrechte teveel budget in kanalen die last-click veel opleveren.
- je investeert tegelijkertijd te weinig budget in kanalen die wel bijdragen, maar niet last-click gemeten.
- kortom je budgetverdeling per kanaal is niet optimaal en dus ook je resultaat niet.
Hoe bepaal je een bottom-line doelstelling?
In dit geval baseren we ons op een budget voor online advertising. Grofweg zijn adverteerders bereid tussen de 2 en 15 procent van hun totale omzet in (online) performance advertising te investeren. Het is natuurlijk een variabel percentage die je bepaalt aan de hand van je marges. Hoe hoger het percentage, hoe meer ruimte je hebt om concurrerend te bieden en zodoende volume te realiseren. Denk dus niet dat een lager percentage voordeliger is; dat kost eerder omzet. Het ideale percentage zit op de grens van wat eigenlijk net teveel is en wat je nog net bereid bent te spenderen. Daarmee realiseer je maximale groei en blijven je marges evengoed in stand. Uiteindelijk is je groeiambitie natuurlijk bepalend voor hoeveel je bereid bent uit te geven.
Als je de doelstelling eenmaal bepaald hebt kun je gaan meten. Je kunt het budget steeds aanpassen op de omzetcijfers van je organisatie. Nu is het zaak om te zorgen dat de doelstelling ook in de praktijk gerealiseerd wordt. Normaal gesproken een taak voor je online marketing bureau. Aan hen de taak om ervoor te zorgen dat het budget binnen het gestelde percentage blijft en dat er een optimale verdeling wordt gemaakt over alle kanalen heen. Op die manier maximaliseer je omzet/conversies/enz.
Lees hier meer over hoe je de juiste doelstelling kunt bepalen voor je organisatie.
Controle
Een bottom-line doelstelling lijkt in eerste instantie risicovol omdat je in zekere zin een stuk controle weggeeft. Kosten per kanaal kunnen fors toenemen en hoewel dat een goed teken is (want meer budget betekent meer omzet) kun je daar toch van schrikken. Toch is het uiteindelijk de meest eenvoudige manier om budget optimaal te verdelen en resultaat onder aan de streep te maximaliseren.
Om succesvol te zijn zul je één dataset als uitgangspunt moeten nemen. Alle andere databronnen zijn hooguit ondersteunend. SDIM kan op basis van je Google Analytics data inzichtelijk maken wat de werkelijke bijdragen van je online marketing kanalen zijn geweest. Dat betekent:
- geen dure tooling
- geen verzameling van databonnen niet met elkaar matchen
- inzage in de beste budgetverdeling over kanalen
Het bepalen van de juiste bottom-line doelstelling, inzicht krijgen in je kanalen, optimalisatie van budgetten. Allemaal zaken waar je ongetwijfeld hulp bij kunt gebruiken. SDIM heeft uitgebreide ervaring en kennis op dit vlak. Neem gerust contact op voor een adviesgesprek.
Contact met een strateeg?
Pieter is CEO van SDIM en houdt zich onder andere bezig met de visie en strategie van het bedrijf, innovatiemanagement, people & culture, relatiebeheer en sales/marketing.
Reacties (0)