14 februari 2022

Data-driven-attributie voor Google Analytics 4

5 minuten lezen

Je krijgt de melding; “Uw Google Analytics 4-property komt nu in aanmerking voor data-driven-attributie (DDA) voor meerdere kanalen”. Erg interessant, maar wat betekent dit precies en wat is er anders aan het data-driven-attributie model in vergelijking met andere attributiemodellen? En wat als je dit bericht nog niet hebt ontvangen, kom je alsnog in aanmerking? In dit blog legt SDIM uit hoe het model opgebouwd is en wat de voordelen en nadelen zijn van deze schakeling.

Wat is het data-driven-attributie model?

Achter dit model zit een complexere methodologie die gebruik maakt van machine learning-algoritmen die conversie- en niet-conversiepaden analyseren. Tijdens dit proces worden meerdere contactpunten meegerekend die een bijdrage hebben geleverd aan de uiteindelijke conversie, zelfs als deze niet direct voor een conversie hebben gezorgd. Toch rekent Google via dit model waarde toe aan deze punten aan de hand van hun bijdrage.

Een voorbeeld ter illustratie: een consument ziet een Facebook advertentie voor een nieuwe laptop en klikt hierop. Vervolgens wordt diegene doorgelinkt naar de website om de aankoop te voltooien. Ondertussen wordt de consument afgeleid door iets anders en verlaat het gehele aankoopproces. Google retarget hun met een Display ad voor deze laptop, en de consument gaat vervolgens via Google organic search terug naar de website om de aankoop te voltooien. In dit proces hebben verschillende bronnen en media bijgedragen aan de daadwerkelijke transactie. Nu is de vraag: welk bron, medium, of contactpunt is het meeste ‘waard’ in deze conversiepaden? Bij het DDA-model worden alle ‘touchpoints’ meegenomen in de calculatie en krijgen deze ieder een eigen waarde toegeschreven gebaseerd op de bijdrage.

In Google Analytics 4 kun je de verdeling en contributie van vroege, middenbereik, en late contactpunten vinden onder Advertenties > Attributie > Conversiepaden. Hier kun je de verschillende modellen toepassen en zien hoe deze contactpunten hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie. Let er wel op bij het vergelijken van modellen dat je één conversie gebeurtenis instelt als doel.

Het verschil tussen DDA en andere modellen

Het voornaamste verschil tussen data-driven-attributie en andere attributie modellen zit hem in hoe conversies en diens waarden worden toegeschreven. Denk bijvoorbeeld aan kanalen, bezoeken, klikken en andere acties die een bezoeker onderneemt tot een conversie plaatsvindt tijdens een sessie. Het grote verschil is dat dit model niet onder attributiemodellen valt die gebaseerd zijn op duidelijk vooropgestelde regels, zoals: laatste klik, eerste klik, linear, tijdsverval en positiegebaseerd dat wel zijn. Bij deze modellen is het gelijk duidelijk aan welke klik of advertentie de conversie(waarde) wordt toegeschreven. Bij het data-driven-attributie model wordt dit verdeeld over meerdere conversietypen.

Wat zijn de voordelen van het data-driven-attributie model?

Vergeleken met de eerder genoemde modellen, lijkt data-driven-attributie over het algemeen ‘eerlijker’ omdat de weging van andere marketingkanalen worden meegenomen. In zijn totaliteit kan dit model meer dan 50 touchpoints opslaan en analyseren, wat voorheen maar maximaal 4 waren toen het DDA-model alleen beschikbaar was voor Google 360 klanten. Verder is data-driven-attributie voor marketeers een handige uitkomst omdat het niet de nadruk legt op alleen conversiekanalen, maar ook de hogere stadia Awareness en Consideration (ACAL-model) krijgen nu conversiewaarden toegeschreven. Dit biedt een breder beeld en geeft inzicht in welke kanalen er meer of minder geinvesteerd kan worden.

De nadelen van het DDA-model

Zoals elk ander attributie model heeft ook dit model zijn nadelen. Bijvoorbeeld, alles wat buiten de website gebeurt wordt niet meegeteld. Dit limiteert wat marketeers in kunnen zien en zolang er bijvoorbeeld geen gebruik gemaakt wordt van Google Tag Manager om twee domeinen aan elkaar te koppelen, dan is cross-domain tracking niet mogelijk. Dit brengt ons bij het volgende punt: cookies. Ook dit model maakt gebruik van cookies en hoe dichter we bij de cookieless era komen, hoe belangrijker het wordt om tools te vinden die hier niet volledig afhankelijk van zijn. Daarbij zijn first-party cookies regelmatig nog maar zeven dagen houdbaar. Dit maakt het erg moeilijk om een eerlijke distributie te creëren over langere periodes.

Neem bijvoorbeeld consumenten met langdurige aankoopprocessen. Deze consumenten zijn vaak langere periodes bezig met zorgvuldig onderzoeken, vergelijken, inlezen, enzovoort voordat zij een aankoop doen. Op het moment van aankoop is dit model de contactpunten die misschien erg veel invloed hadden op de uiteindelijke beslissing allang ‘vergeten’. Als laatste is er bij data-driven-attributie meer discussie mogelijk over het daadwerkelijke conversiepunt, terwijl bij last-click attributie bijvoorbeeld het heel duidelijk is dat de laatste interactie het ‘meeste waard’ is.

Zijn er vereisten aan verbonden?

Om het DDA-model in te schakelen moeten er binnen 30 dagen minimaal 600 conversies binnengehaald zijn, wat nodig is om het model zo nauwkeurig mogelijk te houden. Logischerwijs hangt dit af van de hoeveelheid conversies er actief zijn. Desalniettemin is dit niet haalbaar voor elke Google Analytics property. Behaal je niet 600 conversies binnen 30 dagen, dan zal het attributie-model niet meer beschikbaar zijn voor je. Dit komt mede omdat het DDA-model ververst moet worden met voldoende gegevens om zo nauwkeurig mogelijke resultaten te kunnen leveren. Dit zou eventueel makkelijker gemaakt kunnen worden door slimme doelen in te stellen in Google Analytics 4.

Conclusie over het data-driven-attributie model

Het DDA-model is een mooie oplossing voor degene die meer inzicht willen hebben in (non-)conversiepaden en de bijdragende contactpunten. Met meer dan 50 touchpoints is het een zeer uitgebreid systeem en geeft het marketeers de mogelijkheid om focus te leggen op upper-funnel optimalisatie. Verder biedt het ook informatie over welke touchpoints meer of minder investering kunnen gebruiken. Alhoewel dit mooie voordelen zijn, moet er zeker rekening gehouden worden met een aantal aandachtspunten:

De houdbaarheidsdatum van cookies (waarvan dit model nog steeds afhankelijk is).
De hoge drempel van consistent 600 conversies per 30 dagen binnenhalen.
Alles wat buiten de site om gebeurt is niet inzichtelijk voor marketeers.

Mochten dit voor je geen extra zorgen zijn, dan is het data-driven-attributie model zeker het proberen waard.

Heb je nog vragen over DDA?

Heb je toch nog twijfels of dit model wel voor je bedrijf is? Of wellicht ben je overtuigd om het nieuwe model te gebruiken maar weet je niet hoe dit ingesteld moet worden, schroom niet en neem gerust vrijblijvend contact met ons op en dan helpt SDIM je graag verder.