13 januari 2025
Creativiteit automatiseren? De rol van AI in content
marketing
ChatGPT, MidJourney, Jasper, het is een kleine greep uit het uitgebreide landschap van AI-tools. Taken die vroeger uren of dagen kostten, zijn nu een kwestie van minuten: een achtergrond verwijderen, een foutloze tekst schrijven en met slechts enkele minuten stemopname een complete voice-over in meerdere talen genereren. Maar er zijn ook keerzijden. Coca-Cola’s veelbesproken kerstcampagne, volledig gegenereerd door AI, toonde aan dat het publiek niet altijd klaar is voor deze digitale transitie. Dit roept vragen op: Hoe ver kunnen we AI integreren in ons creatieve werk? En wat mogen we verwachten in een tijd waarin kunstmatige intelligentie ongetwijfeld een nog grotere rol zal spelen in contentmarketing?
Waarom Coca Cola met hun AI kerstcampagne de plank missloeg
Nog even terug naar de kerstcampagne van Coca Cola. Waarom werd deze video omschreven als een nachtmerrie? Hoewel technologisch indrukwekkend, miste de commercial de menselijke warmte waar Coca Cola om bekendstaat. Wat normaal sprankelend en sprookjesachtig is, voelde dit keer nep en goedkoop aan. Stel je voor dat Albert Heijn of Jumbo hun bekende personages vervangen door AI-gegenereerde beelden. Dat zou bij weinig Nederlanders in de smaak vallen. Grote merken hebben hun menselijke touch voorlopig nog hard nodig. Het maakt campagnes herkenbaar, echt en leuk om naar te kijken.
AI als creatieve sparringpartner
AI is (nog) geen vervanger voor een productieteam bij grote campagnes, maar wel een uitstekende sparringpartner en assistent bij routinetaken. Het slim inzetten ervan vraagt echter om een doordachte aanpak. Laten we eerst kijken naar het verschil tussen menselijke en AI-gegenereerde ideeën.
Menselijke ideeën ontstaan vanuit ervaringen, emoties en intuïtie. Onze creativiteit is uniek en vaak verrassend, omdat we tijdens een brainstorm gebruikmaken van associaties uit onze sociale en culturele context. We denken buiten de lijntjes, laten ons inspireren door gebeurtenissen, en verfijnen onze ideeën door er met anderen over te praten en erop te reflecteren. Dit proces leidt vaak tot originele en vernieuwende inzichten.
Een LLM (Large Language Model) werkt compleet anders. Het herkent patronen in enorme datasets en combineert bestaande informatie. Het bedenkt niets nieuws en begrijpt geen emotionele of maatschappelijke context. Hierdoor kunnen de ideeën oppervlakkig, contextloos of zelfs ongepast zijn. Omdat het binnen de grenzen van de getrainde data blijft, levert het voorspelbare resultaten op zonder dat ‘aha’-moment dat voor ons zo waardevol is.
De sleutel tot succes zit in de samenwerking. Combineer menselijke creativiteit met de snelheid en inspiratie van AI, en je krijgt het beste van twee werelden. De mens blijft de creatieve regisseur, met AI als slimme assistent.
Hoe wij AI inzetten tijdens het creatieve denkproces
Ook wij zetten AI steeds vaker aan het werk tijdens brainstormsessies. Het bedenken van een goed concept begint met veel ideeën en aanknopingspunten, wetende dat de eerste meestal niet briljant zijn. Maar wat als AI al in deze startfase meedenkt? Met een stortvloed aan suggesties brengt het ons creatieve brein sneller op gang en leggen we sneller verbanden voor sterkere ideeën. Tools als MidJourney, DALL-E en Runway helpen ons vervolgens om onze ideeën visueel tot leven te brengen tijdens een presentatie. Tot slot laten we ChatGPT of Claude, naast onze collega’s, aan tafel schuiven om kritische feedback te geven en zo de concepten verder te verfijnen. Is het concept klaar om uit te werken tot een campagne? Dan schakelen we weer over naar onze creatieve team van vlees en bloed 😉.
Valkuilen van AI-gebruik in creativiteit
Generieke output
Hoewel AI veel moois kan opleveren, brengt het ook risico’s met zich mee. Zo zijn de ideeën vaak middelmatig en generiek, waardoor goede kennis van prompts essentieel is. Een vaag verzoek leidt tot generieke resultaten, terwijl een goed geformuleerde prompt verrassende en waardevolle ideeën kan opleveren. Wees daarom altijd specifiek, benoem het doel, geef context, specificeer je stijl en deel verschillende voorbeelden.
Afhankelijkheid van AI
AI-tools zullen je werk ongetwijfeld sneller maken. Toch moet je waakzaam zijn er niet té afhankelijk van te worden. Vaardigheden als copywriting, design en creatief denken zijn ambachten die je ontwikkelt door veel oefening. Te veel uitbesteden aan AI vormt het risico dat je eigen skills afnemen. Blijf de tools daarom inzetten als hulpmiddel, en behoud zelf de regie over het creatieve proces.
Verlies van authenticiteit
Zoals de campagne van Coca Cola laat zien, vormt het verliezen van authenticiteit een groot risico. AI werkt op basis van bestaande data, heeft geen persoonlijke ervaringen of emoties, en levert vaak voorspelbare of generieke output. Het mist culturele nuance en kan biases uit de trainingsdata overnemen. Echte authenticiteit komt voort uit menselijke verhalen, intuïtie en persoonlijke inzichten, iets wat AI (voorlopig) nog niet kan vervangen.
De content marketeer van morgen
De content marketeer van morgen zit niet alleen meer aan de knoppen, maar stuurt aan. AI ondersteunt bij het uitvoerende werk, waarbij wij ons focussen op strategie, conceptueel denken en analyse. Prompt-engineering wordt daarbij een onmisbare skill: slimme opdrachten formuleren om AI optimaal te benutten.
Kortom: AI helpt ons sneller en efficiënter te werken, maar wij blijven degenen die de campagnes kleur geven. De uitdaging? Technologie gebruiken om campagnes te verrijken, zonder onze creatieve talenten uit het oog te verliezen. Hoe we die balans vinden, bepaalt de creatieve industrie van morgen.
Ondersteuning nodig met AI?
Sanne is bij SDIM onderdeel van het content team. Ze houdt zich bezig met alles wat creativiteit vereist. Het schrijven van sterke teksten, maken van gave video’s en opzetten van een doordachte social media strategie behoort tot haar dagelijkse bezigheden.
Reacties (0)