10 oktober 2014
Cost per hour de nieuwe valuta voor digitaal adverteren?
Is het einde van cost per click (CPC) in zicht? Sinds vorige week is de Londense Financial Times namelijk tegen de status quo van digitaal adverteren aan het schoppen. Zo laat de Engelse krant haar adverteerders vanaf november 2014 niet meer per kliks betalen, maar voor het aantal uren dat een advertentie door lezers is bekeken. Zij introduceren daarmee als eerste cost per hour (CPH). Persoonlijk vind ik het een fascinerende ontwikkeling.
Pay Per Click onder druk
We mogen wel concluderen dat de Londense Financial Times terecht met dit experiment is begonnen. De concurrentie onder uitgevers is momenteel namelijk moordend en er zijn nog maar weinig kranten die hun hoofd boven water kunnen houden. Dit gegeven wordt gecombineerd met het feit dat de pay per click-markt ook onder druk staat doordat Google, Yahoo en Facebook de markt grotendeels bepalen. En daarnaast de tarieven door de toename van mobile devices en geprogrammeerde inkopen onder druk. Door gerichter advertenties te serveren, hopen zij een interessante(re) partner voor adverteerders te worden.
Cost per hour
Cost per hour is binnen de digital advertising sector misschien nieuw, het is geen onbekende valuta voor advertising in medialand. Voor tv-commercials rekent men al jaren op deze wijze. Je betaalt simpelweg voor de periode dat je ‘in beeld bent’. Maar door de komst van Apple tv en Netflix zal het niet lang meer duren voor ook deze advertentiemodellen worden aangepast. Netflix riep in februari 2013 al op om mensen met hen mee te laten denken – met een Netflix Prize van 1 miljoen dollar! – over hoe zij hun content en advertenties beter konden laten aansluiten bij de wensen en behoeften van hun kijkers. We weten al jaren dat de consument in control is. Zij bepalen het ‘wat – wanneer en waar’ in de relatie tussen hen en de adverteerder.
De toekomst van online advertenties
In het artikel dat mij tot deze blog heeft geïnspireerd wordt gezegd dat sommige adverteerders positief tegenover het idee staan. Experts noemen ook de ‘zichtbaarheid’ van advertenties wel als de belangrijke trend van de komende jaren, die zou kunnen resulteren in een hoop nieuwe rekenvarianten zoals bijvoorbeeld cost per 30 seconds? In mijn eigen netwerk heb ik nog niets vernomen over het aanbieden van een dergelijk advertising model. Zelfs branchevereniging IAB heeft nog niet gereageerd. Maar negeren lijkt mij niet langer meer een optie.
Afrekenen op basis van attentiewaarde
Is cost per hour de toekomst of niet? Ik ben van mening dat het de bestaande rekenmodellen voor digital advertising niet zal vervangen. Het zal meer een toevoeging worden aan de totale schare van advertentiemogelijkheden die je als organisatie je adverteerders moet bieden. De enige uitdaging is: hoe onderbouw je de zichtbaarheid en de daadwerkelijke leestijd van de advertenties? Dat een uitdaging.
Google biedt adverteerders al langer de te hoeven betalen voor een Youtube preroll video ad als deze volledig is afgespeeld. Adverteerders vertrouwen daarmee echter wel op de “publisher”. Een andere manier om in ieder geval zelf te meten hoe lang een banner in beeld is geweest is door specialistische tooling te gebruiken zoals die van DMA Institute. Het is te verwachten dat door het toenemende gebruik van dit soort tooling en de data die daarmee door zowel publisher als adverteerder kan worden verzameld ook de afrekenmodellen zullen wijzigen. De data wordt nu al gebruikt voor onderhandelingen over inkoopprijs.
De toekomst
Het is zeer waarschijnlijk dat ook reguliere TV reclame niet meer gaat worden uitgezonden, maar geserveerd (via internet). Als een banner dus. Daarmee ontstaat ook de mogelijkheid om persoonlijk te targetten. Elke kijker krijgt de commercial die past bij zijn/haar profiel. Nog belangrijker is echter dat door het via internet serveren van een commercial ook de meting van resultaat gaat toenemen. De betaalmodellen van online media en traditionele media zullen daarmee naar elkaar toegroeien.
SDIM zal de ontwikkelingen van cost per hour uiteraard nauwlettend in de gaten houden. Ik hoop dat de commercieel directeur van de Londense Financial Times, Jon Slate, de sector op de hoogte zal houden van hun behaalde resultaten. Of hij alleen net zo open en eerlijk de media te woord zal staan betwijfel ik. Net als ik, zal de concurrentie nauwlettend al hun stappen in de gaten houden.
Jan Dirkzwager richtte SDIM op in 2006. 11 jaar later verkocht hij het meerderheidsbelang in SDIM via een management buy-out. Als aandeelhouder bleef hij actief bij SDIM, tot hij in 2024 volledig terugtrad.
Reacties (0)