26 augustus 2013

AdWords scoort beter dan je denkt > assisted conversions

3 minuten lezen

Bij de introductie van assisted conversion tracking in AdWords vertelt Google een prachtig verhaal over de mogelijkheden. Het zou een compleet beeld geven van de AdWords clicks die bijdragen aan de conversie. De zogenaamde search funnel.

Assisted conversies, de basis

Even terug, AdWords assisted conversions zijn: de AdWords clicks die hebben bijgedragen aan een conversie(aankoop/lead etc.), maar niet de laatste, gemeten conversie krijgen toegeschreven. Zoals gemeten met de AdWords conversion tracking code. AdWords geeft de laatste click standaard de conversie(last-click principe). Deze blogpost gaat niet over Google Analytics, maar gaat alleen over de meting in AdWords zelf.

AdWords beter laten scoren

Door het meten en gebruiken van search funnel data (assisted conversion data) kun je waarde toeschrijven aan klikken (keywords) die niet vaak leiden tot een directe aankoop, maar wel bijdragen in het traject naar een conversie. In de praktijk betekent dat meer algemene zoektermen ineens toch meer doen voor uw omzet dan je wellicht dacht. Ze dragen bij, dus kun je die zoektermen een hogere bieding meegeven. (we gaan er hier voor het gemak vanuit dat het principe van biedingsoptimalisatie/bidmanagement bekend is) Onder aan de streep zal dat resulteren in meer omzet uit AdWords en betere kostenverantwoording.

De problemen

In theorie is alles leuk en wel, maar werkt het eigenlijk wel in de praktijk? De vraag is: welke waarde krijgt een assisted conversie toegekend: Antwoord: de volledige waarde van de conversie. Je kunt de waarde van de assisted conversie dus niet zomaar optellen bij de “normale” gemeten conversie!

En wat gebeurt er nou als er meerdere clicks bijdragen aan de uiteindelijke gemeten conversie? Dan krijgt elke afzonderlijke click de volledige waarde toegekend. Je kunt de totale assisted conversiewaarde dus ook niet optellen, want dan zitten er dubbeltellingen in. En verder:

Als 1 click meerdere conversies assist? Helaas geen inzage vanuit AdWords
Hoeveel clicks hebben aan een specifieke conversie bijgedragen? Helaas: je krijgt ook hier geen inzage van Google AdWords
Welke clicks hebben aan welke conversie bijgedragen: ook hier levert AdWords geen data

Tot slot nog een open vraag: Worden binnen 1 AdWords account assisted conversies ook gemeten als je adverteert met meerdere domeinen, dus over de domeinen heen? Met andere woorden: werkt het op campagneniveau of accountniveau. We wachten nog steeds op feedback van Google.

Het nut: kennis en betere biedingen

Wat heb ik er dan aan? Goede vraag, maar het antwoord is niet simpel.

Je kunt namelijk wel degelijk iets met de gebrekkige data doen; biedingen verbeteren! Maak een schatting van de gemiddelde conversiewaarde van een assisted click. Je neemt daarvoor het gemiddelde aantal clicks die bijdragen aan een conversie en je kent daar zelf een verdeling aan toe (zoals je met een Google Analytics conversie attributie model ook doet). Op basis daarvan kun je de biedingen bijstellen. Het is niet perfect, maar wel een verbetering.

Door dit soort data en de meting ervan te leren begrijpen, leer je beter begrijpen wat tracking, meting en de werkelijke waarde van AdWords eigenlijk is. Dat is een voordeel, want als je denkt dat last-click gemeten conversiewaarde de heilige graal is en je negeert je de additionele waarde dan stel je je biedingen waarschijnlijk te laag in en dat is een concurrentienadeel.

Samengevat

De les uit dit blog is: tel de assisted conversiewaarde wel mee in biedingsoptimalisatie, maar niet zo zwaar als AdWords je wil laten geloven, want de standaard gepresenteerde cijfers in de AdWords rapporten geven op z’n zachtst gezegd een zéér rooskleurig beeld.

Het is en blijft een complex onderwerp, zeker als we ook Analytics data gaan meenemen om hiaten in de data aan te vullen. Bel gerust eens voor een sparringsessie over het onderwerp, we helpen graag.